机会成本到底是怎么一回事

2014-11-10 成本

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  机会成本是指为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大价值;也可以理解为在面临多方案择一决策时,被舍弃的选项中的最高价值者是本次决策的机会成本;还指厂商把相同的生产要素投入到其他行业当中去可以获得的最高收益。下面我们就来看看机会成本到底是怎么一回事。
 
  我和孩子一起在讨论白兔、灰兔和黑兔的话题。如果农庄里的小兔子,有一天都乖乖地坐在你面前,让你挑,等你带他们回家。你会选择哪一只?
 
  儿子说他当然会选最喜欢的那只黑兔。孩子,妈妈想告诉你:你选择了黑兔,就意味着你放弃了白兔和灰兔。白兔或者灰兔,就是你选择黑兔的机会成本。这是一个非此即彼的选择。
 
  中国有句古话说,鱼与熊掌不可兼得,其实说的也是这个道理。你在选择的时候,也就是放弃了一些东西。我们生活中也会有很多机会成本。妈妈给的零用钱,你用来买玩具,就不能买冰淇淋;周末的时候,我们去看电影,就不能在家看书;我去上班,就不能陪你出去玩……

  金钱是机会成本,其实时间也是机会成本。比如,在农场里,有很多小兔子,有灰兔子,还有黑兔子。黑兔子的价值是100元,而灰兔子的价值是80元。如果你抓黑兔子的时间1个小时,而抓住一个灰兔子的时间只要半个小时。这个时候,你应该抓黑兔子,还是灰兔子?很显然,你要抓灰兔子。因为抓一个黑兔子的时间成本更高。

  我们出游的时候,可以坐飞机,也可以坐大巴。巴士的票价更低。但通常我们会选择坐飞机。为什么呢?一位著名的风险投资公司创始人曾说过,这不是我们不懂得选择,而是因为我们考虑了时间成本因素。如果坐大巴旅行,我们要请更多的假期,这意味着我们当月的收入会减少,这也使得坐长途汽车变成了更加昂贵的交通工具。若是我们年纪大了,已经退休了,而且不考虑舒适的问题,或许我们就会选择坐大巴出行了。

  学过经济学的人都知道,决策之前需要考虑机会成本—因放弃了另一个选择所带来的最大效用的损失。无论是在教科书还是在实际的广告促销中,假设消费者已经充分考虑了购买决策中的机会成本管理已经是一条不成文的法则。机会成本的研究专家曾在书中写道:“购买鱼子酱的客户都会思考一磅鱼子酱能买多少汉堡包?人们凭直觉都会把机会成本考虑在内。”巨无霸指数就是这样的产物,似乎顾客心里都明白一张故宫的门票或一份意大利面可以换多少个巨无霸汉堡。消费者总是会演算价格差异所带来的机会成本,然后做出最理性的决策。

  事实真是如此吗?人们在购买决策前,真的已经提醒过自己机会成本吗?我们最近对促销中“被忽视的机会成本”做了研究,结果发现,机会成本往往需要别人来提示才会真的影响到购买决定。

  某钻石有过一句成功的广告语:“明年再装修厨房也不迟”(Redo the kitchen next year),背景图片是两颗硕大的钻戒。两颗钻戒的机会成本被说成(应该说是误导成)只是推迟一年来装修厨房。这样的说辞确实很有说服力,很多家庭都正在或曾经为装修存钱,看了广告之后,也许有许多人会觉得再从头开始存钱似乎也不难(完全忘了实际并非如此)。再比如很多慈善组织经常说“省下一杯咖啡的钱,你所捐的钱就可以......”这种将成本核算说得无足轻重的方式,也非常适合小额项目的促销。
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