手机地包商崛起:或为小米“托盘”,或做厂商尾货

2014-08-17 项目

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手机地包商崛起:或为小米“托盘”,或做厂商尾货
在手机销售的线下渠道,地包商/县包商发挥着重要的作用。地包商往往负责一个或多个地市的产品销售、价格管控、物流服务等;县包商负责一个或多个县的相应职能。对应到中国手机市场的6个层级来看,地包商/县包商在T4-T6具有较强的话语权。

这是由T4-T6市场特点决定的。T4以下手机市场有店面数量庞大、地域分散、物流覆盖不足、售后服务水平不高等特点,考虑成本与收益、市场容量,国包商向下拓展的动力不足。所以,尽管销售渠道不断扁平化,国包商、省包商都受到了较大的冲击,但是地包商/县包商似乎仍毫发无损。没有大富大贵,也没有生死攸关。

然而,到了2014年,市场发生了变化:4G时代到了,运营商补贴压降了,国包商历经寒冬苏醒了,互联网销售大行其道……一切变化,让地包商/县包商再也不能置身事外、旱涝保收了。

地包商/县包商崛起,生死系一念之间


地包商/县包商面临的机遇有:

第一,市场容量增大。2014年Q1,是手机市场结构变化的标志性时点,T4-T6市场快速增长,占到整体市场容量的50%,与T1-T3持平。

第二,直接竞争减少。在T4-T6市场的运营商自有渠道(营业厅),充费送机是主要销售模式。下半年以来,运营商手机补贴压降,营业厅的手机销售疲态尽显。

第三,业务更加多元。运营商优化渠道销售方式,推动手机+套卡的一体化销售,地包商/县包商可以通过多种业务获得运营商的渠道酬金。

第四,角色或有突破。在互联网销售大行其道的情况下,线上线下一体化成为重要的销售模式。即在线上大加炒作,控制放货节奏;在线下选择重点渠道商,进行“托盘”,保证产品具有较高的溢价,从而获得利润。如线上799元的产品,可以在线下加50-100元出货给“托盘商”,“托盘商”再继续加价卖给消费者,如999元或者1000元以上。T4-T6市场尚不饱和,存在信息不对称,所以,基于线上线下一体化模式销售的厂商,在选择“托盘商”时更倾向于地包商/县包商。

同时,也面临着巨大的挑战:

一是获得运营商渠道酬金能力不强。运营商的信息系统尚不能直接对接到中小渠道商,没有精准的、自动化的销售数据做支撑。运营商渠道酬金规则也发生了变化,不再是销售手机就有酬金,而是手机用户每月消费一定额度(ARPU值),对应渠道商可以获得相应的酬金,而地包商/县包商相对弱势,或有拿不到、拿不全酬金或渠道覆盖费用的情况发生。

二是传统渠道上游逐步成为新的竞争对手。随着互联网的快速发展,渠道下沉成为电商及国代商的重要举措。如国代商天音建立天联网,网罗中小渠道客户,这里的中等渠道客户指的就是地包商/县包商,小客户则是原来地包商/县包商的客户。国代商拿到新品及获得酬金结算(以酬金结算彩票网投APP身份)的能力更强,对小型渠道客户吸引力更大。迪信通上市之后,也在通过加盟等方式,积极拓展T4以下市场。

可以看出,地包商/县包商的重要性更加凸显,同时,也有可能因为一步走错,全盘皆输。

地包商/县包商抉择,抱大树与做尾势

在强大的竞争对手面前,单打独斗,或者毫无作为,都将面临危机。地包商/县包商如何进行命运抉择?答案是顺势而为。具体体现在两个方面:抱大树与做尾势。

所谓抱大树,就是与重点厂商或者重点渠道商形成战略联盟,以联盟力量强化自己的生存能力。如成为小米等线上线下一体化销售模式下的重点“托盘”渠道商。如成为中华酷联等传统运营商合作品牌的重要伙伴,在公开渠道发力,与金立、OPPO、VIVO形成有效竞争。如与运营商终端公司、国包商、省包商中的一员深度合作,结合下游零售店优势,保障新品供应以及酬金结算(或渠道覆盖费)。

所谓做尾势,就是抓住芯片换代、屏幕升级、价格下探等阶段性行业趋势变化引起的手机尾货,通过不同层级市场之间消费者诉求差异,谋求较高利润。尾货市场,主要集中在三大块,一是运营商外呼,二是电商彩票网投APP销售,三是T4-T6市场。当前情况下,依赖手机补贴的运营商外呼市场缩窄,电商彩票网投APP首发与销售新品比例大增,T4-T6市场成为最重要的尾货市场,操盘尾货,大有作为。

一位摸爬滚打、做地包十余年的业内人士曾透露,做地包的诀窍在于:做单品的头与做大势的尾。如今看来,主动抱大树,或做尾势,抑或两者兼顾,才是地包商的最好选择。

作者微信公众号:陈述(mhy_chenshu)
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