百度奇虎搜狗份额,可从财报找到线索

2014-08-26 项目

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百度奇虎搜狗份额,可从财报找到线索
8月25日,奇虎360公布了公司二季度财报,营收同比翻倍,PC用户和智能手机用户分别达到4.96亿和6.41亿。但在随后的交易中,奇虎的股价却大跌7.74%。一方面是因为部分投资人对奇虎360净利润增长放缓感到失望。另一方面,或许与奇虎360引用CNZZ数据,称搜索市场占有率超过30%,引起广泛质疑有关。  

市场对CNZZ统计数据早有质疑 

CNZZ是一家免费流量统计服务提供商,专注于为互联网各类站点提供独立的第三方数据统计。使用CNZZ免费服务要注册、登陆、录入站点信息,然后要将获取的代码部署到自家的网站。此项服务的名称“站长统计”已明确表明了它的服务对象。不要说新浪、搜狐、网易、腾讯,达到一定规模的网站不会加盟并使用CNZZ的代码。

可见,CNZZ算出的份额是搜索引擎给CNZZ网站会员带来的访问量在总量中的份额,并未覆盖全部网站,而且漏掉的恰恰是大中型网站。 

免费是个人站长的福音,CNZZ的统计数据也非常有价值。但使用者不应当存误导公众之心。比方说对我国老少边穷地区做了份调查报告,指导扶贫可以,不能以之代表整个中国的实际情况。 

自从奇虎开始引用CNZZ数据,争议就从未断过。此次争议较大是因为奇虎360在搜索市场的份额跨过了30%这个“里程碑”。据CNZZ统计数据:百度的市场份额仅为54.28%,360搜索市场份额达到了30.54%,搜狗搜索市场份额亦达12.7%。 

而来自易观智库中国数字消费者用户雷达监测数据是:2014年6月,百度搜索访问次数占整体搜索访问总量的份额为70.90%,360搜索的占比达到16.20%。 


“数据打架”或者与“Common sense”不符合,围观者只能想想自己、看看周围、然后摇摇头。比如某“调查报告”显示网秦在手机安全市场份额达60%以上。    

财报中有线索    

如果“数据打架”的当事各方都是上市公司,很容易从财报中找到到线索。以百度、奇虎360和搜狗搜索为例,虽然无法从财报推导出精准的数据,但判断观易和CNZZ哪家数据靠谱还是绰绰有余的。 

首先,是广告客户数量。2014年二季度,百度有48.8万广告主,奇虎360有8万、搜狗搜索约有5万。广告主数量之比为9.8:1.6:1。王小川曾经不点名地说某家做搜索的公司招了300多名销售,四处“跪求”广告主下单。但是当时它的搜索访问量不够,广告主来了也留不住。所以,从广告主数量就可大致判断各家的搜索访问量份额。

根据这条线索百度、奇虎360和搜狗的市场份额分别为71.1%,11.6%和7.3%(假设三家市场份额合计为90%) 

其次,是根据各家披露的广告收入。广告投放数量与搜索访问量是正相关,而营收又与广告投放数量正相关。所以,营收与搜索访问量也是正相关的,从营收份额就可以近似地推导出各自的搜索访问量份额。   


根据艾瑞的数据,过往六个季度,三家搜索公司广告营收份额合为90%左右。据此可推知各家营收占整个市场的份额如下:


由于奇虎搜索商业化时日尚短,会给予广告主更多的折让(甚至半卖半送),从营收份额推访问量份额时应适当放大,但即使放大一倍也不到15%!类似地,搜狗搜索的营收份额也可放大一倍到7%。这样,百度的搜索访问量份额约为70%。与根据第一条线索推导出的结果相似。

综合财报线索,可以判断奇虎360已获得10%~15%的市场份额(按访问量),这是相当不错的战绩。特别是今年起营收增速比UV增速还快,表明奇虎360的议价能力有所提高。

这样优秀的公司不要去学网秦。         

答读者问:

1、问:搜索流量与营收是两码事吧?不挨着。

答:百度、奇虎做的就是流量变现的生意,怎么能说流量与收入无关呢?

2、问:奇虎的广告收入不完全来自搜索,还有网址导航等。你的推算不严密吧?

答:如果奇虎的广告收入全部来自搜索业务也反推不出来它的搜索访问量份额能达到30%。那么,拿广告收入的一部分能推出来吗?

3、奇虎的费率只相当于百度的六分之一,这样反推奇虎的搜索访问量岂不高到天上出了?

答:假设一个关键词(比如“糖尿病”),百度每次点击收费6元,转化率是2%。奇虎3块钱都收不到,只能收1块钱,说明了什么?说明转化率太低,说明点击的质量有问题,说明所谓的“点击访问”不过是站长与奇360合谋赚广告主钱的把戏。(了解内情的读者可以告诉大家站长是怎么生财的)
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