华谊与腾讯共造的星影联盟,究意是个什么产品?

2014-08-28 项目

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华谊与腾讯共造的星影联盟,究意是个什么产品?
8月27日,华谊兄弟与腾讯共同发布了两家合作建立的O2O娱乐社交彩票网投APP——星影联盟,该彩票网投APP旨在打通娱乐彩票网投APP和互联网的边界,激活粉丝经济。华谊兄弟董事长王中军、总裁王中磊、副总裁兼互联网娱乐事业群CEO胡明以及腾讯总裁刘炽平、高级执行副总裁汤道生共同出席了发布会,合作双方出席的高管级别之高足可见出双方此次合作的在各自彩票网投APP发展上的战略价值。

星影联盟在此之前,已于2013年12月17日“悄悄”上线,经过8个月的运营,彩票网投APP用户已接近1亿,入驻合作明星126位,日均活跃用户超过1000万,彩票网投APP评论回复总数达到6千万次以上。

华谊兄弟与腾讯的此次“结合”从某种程度上而言是一个必然的选择——于双方皆是如此,毕竟腾讯是华谊兄弟目前持股最多的机构投资者,无论是腾讯有意大举涉入影视彩票网投APP,还是华谊需要更大程度拥抱互联网而言,对方都是最优的选择——腾讯是BAT中社交基因最强的互联网公司,旗下的QQ和微信几乎是全民的PC时代互联网社交产品和移动互联网社交产品,这一优势无论是阿里还是百度都有意角力却完全无法撼动的;而华谊兄弟作为国内影视公司上市第一股,在中国影视业内叱咤二十年,无论是在资本动作上的熟稔老辣还是在内容生产和版权开发上的游刃有余都可被视为国内的佼佼者,此次两者从资本层面走向实务层面的战略合作,互补协同的效应非常明显。用汤道生的话来说,华谊兄弟的影视资源丰富,能够提供优质的内容,而腾讯能够触达的用户广泛且场景丰富。

星影联盟究竟是个什么产品?

从产品初试的直观感觉来看,星影联盟近似于贴吧+微博。在星影联盟这个彩票网投APP上,以每一个明星搭建一个社群,与贴吧相似之处在于它是一个开放的论坛,用户/粉丝会在特定明星社群内发帖、回帖,形成一个具体的社交场景。但是不同于贴吧的是,明星社群不是自发组建而是由明星组建,或者说即明星入驻星影联盟后才能构建社群,这一点与微博有相似之处,实际是明星官方授权才可组建明星社群。从星影联盟的官方介绍来看,明星入驻后也会时常与粉丝在社群内互动——这是星影联盟形成社群黏性的关键,若没有明星在社群内的活跃,星影联盟就会“退化”为百度贴吧,或粉丝论坛,当然也就失去其差异化的核心竞争力。

腾讯并没有拿出其目前最强的社交产品微信涉入此次合作,而是选择了另一个已经被微信挤压得有些尴尬的移动社交产品——手机QQ。为什么是手机QQ而不是微信呢?腾讯方面并没有给出明确的回应,就笔者而言尽管手机QQ与微信相比目前有弱势的局面显现,但是从与星影联盟这款产品的契合度来看,手机QQ确实更优——

微信是一个有洁癖的产品,虽然微信生态的外延在不断扩大,开放了更多接口引入外部的内容,但仍然在嵌入的产品上力避庞杂和纷乱,而近期在内容上的“被整顿”亦更会加强其洁癖的特征。而手机QQ则从QQ开始就显示出有容乃大的特征,包罗万象,内部所包含的产品不计其数,有利于星影联盟的早期磨合。

手机QQ自QQ发展而来,在会员等级以及整个收费/盈利模式上具有完备且成熟的体系,而且用户/粉丝能够快速地建立起付费的习惯,不会形成收费的心理障碍——这一点很重要,是决定星影联盟变现能力的关键产品基因。根据星影联盟的官方介绍,该彩票网投APP专设了“星影VIP”,会员可享受包括身份外显、经验翻倍、专属道具、免费礼包、优惠折扣、游戏升级等一系列特权。

即时通讯的场景已经转化,手机QQ在移动端的聊天应用场景已经大部分甚至未来有可能完全被微信取代,但QQ的用户数量及其包括QQ空间、QQ游戏等其他社群性的产品的形态与能量与微信相比,构成了明显的差异化,因此将星影联盟嵌入手机QQ也确实更利于前者在未来产品的衍生和流变。

用户体验:星影联盟必须面对的两个难题

既然是一个互联网产品,那么用户体验就是星影联盟必须要关切的焦点,而从目前的试用体验来看,星影联盟亟待解决的两个可能“困扰”用户体验的问题是,O2O应用的创新以及嵌入手机QQ的位置太深。

无论是华谊还是腾讯在星影联盟的O2O的实践和计划上并未超出目前行业的普遍想象——定制线下粉丝见面会、为明星众筹小至礼品大至演唱会、根据大数据或是根据用户/粉丝定制明星衍生品等目前对外披露的成功案例和计划来看并无创新。就华谊兄弟和腾讯的实力而言,前者垂直的影视彩票网投APP链以及愈来愈延展的IP生态圈加上后者在互联网生态圈几乎无所不在的布局,两者的结合在O2O创新实践的空间应是极大的。如果不能加快创新的脚步,开发出更多激动人心的O2O玩法,新鲜感褪去后的用户/粉丝必然会离开这个新的彩票网投APP,就像是当时易信、来往挑战微信,或是更早的腾讯微博、搜狐微博挑战新浪微博。

星影联盟在其官方微博的置顶微博上介绍了如何在手机QQ里找到星影联盟——

想知道如何加入星影联盟部落吗?想快速与你喜欢的明星互动吗?想了解更多的明星动态吗?那就速速围观教程吧!使用手机QQ登录,在联系人中找到生活服务,然后点右上方加号,找到星影联盟,加关注!进入星影联盟后,点明星大厅,就可以找到明星部落啦!要是还有不明白的小伙伴,就看下方的示意图吧(可去原微博看示意图)

从图解就不难看出它藏得太深了。在这一点的用户体验上,可以微信做类比。微信将原公众号折叠进二级页面(订阅号)后,从笔者的经验来看,带来了两个使用习惯上的改变,其一是订阅号数量的心理上限突破了很多,因为被折叠进去了,所以不会占用微信主屏从而影响正常聊天,其二就是因为订阅数量增多往往很多推送内容来不及阅读即被新消息覆盖或淹没。对于星影联盟而言,亦会如此,藏得深意味着粉丝可以添加多个明星社群,广泛关注,而注意力一旦被分散就会降低在具体社群里的活跃度,从而在大量明星社群里集聚大量“僵尸粉”影响整个星影联盟的生命力。

在此前通过资本动作相继收购银汉科技、掌趣科技和卖座网补强互联网基因之后,此番星影联盟可以被看做是华谊兄弟互联网事业群第一款自主研发的互联网产品,志在必得自是当然,但互联网的战场上从来都是一将功成万骨枯,真正考验华谊兄弟是否具备互联网基因的试炼开始了。
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