苹果新产品发布在即,亮点?以及苹果的战略“软肋”是什么?

2014-08-29 项目

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苹果新产品发布在即,亮点?以及苹果的战略“软肋”是什么?
注:北京时间8月29日凌晨,苹果公司向外界发出邀请函,太平洋时间9月9日上午10点(北京时间9月10日凌晨1点),将在美国库伯提诺市弗林特剧院(Flint Center)举行发布会。本次发布会的主角极有可能是iPhone 6及iWatch智能手表。

苹果公司一向善于在邀请函上隐晦表达一些新品信息供人们猜想,本次邀请函是灰色的苹果LOGO背景,而并非6月WWDC开发者大会发布iOS 8系统时候色彩斑斓,这或许意味着这次的新品将与金属有关。

最近,福布斯网站作者Eric Jackson与数据调查机构Asymco创始人霍雷斯·德迪尤(Horace Dediu)关于苹果要发布的新品进行了猜想及战略分析。以下为节选:

鉴于9月份即将来临,这意味着令人激动的苹果新款iPhone和更多新产品即将粉墨登场。

我向Asymco创始人霍雷斯·德迪尤(Horace Dediu)提出了一些关于他对于新产品发布会的期望的问题,更多的问题则集中于苹果目前的战略轨迹。

我非常感谢他能够给予深思熟虑的回答。他没有令我失望。接受访谈的是老到的霍雷斯,他的话语向来如此言简意赅。希望各位阅读愉快。

问:今年(从苹果的角度来看)大家一直翘首期盼的新产品预计将在未来数周内问世。对于苹果将在年末假期之前的动作,你最大的猜想是什么?

新iPhone、新iPad、新iPods、新Apple TV。也有可能推出新的Mac电脑。iWatch也极有可能推出,但无法确定时间。我预计除Mac以外,所有产品都将采用iOS系统。

问:你常说,回顾过去是预测未来的最佳方式。以这种方式来看,你认为苹果将推出两个版本的新iPhone的理由是什么?

这只是奥卡姆剃刀定律。苹果正在逐步拓宽产品线,我预计这种趋势将会延续。对于今年,下一个合乎逻辑的步骤是在推出一种有别于标准和中端型号之外的新机型。我预计在标准型号之上还会有一款更“高端”的产品。

问:你预计新iPhone是否会使用蓝宝石保护屏?这种材料是否重要?

我预计蓝宝石屏将成为很多产品的一个重要特征。我不知道他们今年是否有足够的生产能力为iPhone配备蓝宝石屏,但是对于手表而言这种材料必不可少。我在这里提供一条线索:如果屏幕有曲率,尤其是圆边,就需要用蓝宝石来取代玻璃,因为在这种形状下玻璃无法承受这种张力。他们与GT共同建设的工厂表明他们将具备大规模量产的潜力,至少能够确保一款iPhone的主打型号能够使用这种材料。这是一种重要的材料,因为能够在设计方面带来更多的自由度,尤其是提供宝石般触觉的曲面(凹面)触摸屏。乔纳森·艾维(Jony Ive)正在倾力研究这种材料。

问:我们是否可以合理地猜测,根据现有的5C和5S销售情况,苹果再也不会推出“廉价版iPhone”?

奥斯卡·王尔德(Oscar Wilde)曾说过:愤世嫉俗者知道每件东西的价格,却完全不知道它们的价值。当我看到“廉价”一词,我从不知道它到底指的是价格还是价值。即便我们说的是价格,iPhone的价格仍比它所取代的种种物件的总价格来得便宜,因此在我看来,iPhone永远是一个“低端颠覆者”(我曾在Twitter上看到一条带有20世纪80年代无线电器材广告图片的推文,现在iPhone已经具备了那张广告页上所有产品的功能。当时,买下所有这些产品需要花上数千美元——当时的美元可是值钱得多)。此外,我认为苹果公司是定价大师。他们能够通过固定某些价位来确定其市场定位并“拥有”这些价位。综上所述,我认为苹果不会大幅调价。他们将会拓展产品线,推出一些售价在300美元左右的iPhone,但是这些iPhone将会是一些旧型号。从年均角度来看,我预计平均售价(ASP)将保持稳定。

问:过去,苹果批评家们在iPad和iPhone 5C一推出时就大泼冷水。但你从来不做评价。你只是讲述事实和数据。那么,在预测消费者对新iWatch的接受度方面,从过去苹果产品的发布方面有什么可以参考的地方?

在iPad即将发布之际,对其采用的系统是iOS还是OS X,出现了激烈的辩论。很多人把它想象成一部触摸式的Mac,而非“大屏幕iPod touch”。这是一个艰难的选择,就连微软(Microsoft)都还在对此犹豫不决。因此,我所关注的iWatch有趣问题是:它会采用哪一款操作系统?如果它不使用iOS,那么会大大出乎我的意料。我认为,采用iOS是苹果进军这一细分市场的全部理由。他们推出这一产品的原因是他们希望推出一种彩票网投APP产品,能够带来新颖的用户体验,并能发挥出一个生态系统能在一只腕表上发挥出的全部威力。2007年时,在手机尺寸的设备上运行触摸式用户界面(UI)存在着大问题。这正是苹果对这款下一代计算设备做出的重要贡献。现在你可能会问,在这个细分市场中用户需要什么。答案是没什么。没人提出要这样一款产品。就像当初也没人提出想要iPhone(或Mac或iPad)一样。这是一种新的电脑规格,其用途将由为其开发的应用决定。但是该产品会获得用户的认可,第一版产品将会具有神奇的魔力。这种产品将与我们迄今为止看到的单一用途或配件形式的可穿戴产品形成鲜明对比。

问:你对iPad销售近期出现放缓(至少与iPhone对比)作何解读?你是否认为这正是近期IBM和苹果宣布建立合作关系,为iPad寻找更多彩票网投APP客户的真正原因?

iPad销售放缓是我去年最大的意外。我对此仍不理解。当你观察渗透率数据时,平板产品是消费电子技术历史上发展最快的新技术。该产品几乎在一夜之间取得了40%的渗透率。在这种发展势头下突然停止令人难以置信。这不合逻辑,也不符合扩散曲线所表现的规律。在小屏幕产品出现改进和出现大屏幕手机替代品的情况下,可能会出现销售滞缓,但是我仍不太信服。正如苹果CEO库克所言,该市场也在分叉发展。随着iPad通过“撇脂定价”向彩票网投APP市场细分渗透,该市场也会为iPad的销售提供助力。但是,我需要提醒大家的是,彩票网投APP市场是一个填补起来很缓慢的渠道。在填补完毕后,其更新换代也较为缓慢,Windows和Office的经验可以为证。但是,这一细分市场会保持较长时间的稳定。真正的大问题在于,平板电脑是否是每一个家庭或个人的必备设备,或只是一个辅助的小设备。

问:作为一个市场“颠覆者”,苹果最容易受到“颠覆”的软肋在哪里?

苹果是一个新市场“破坏者”,但是它所面临的最大威胁主要是“低端颠覆”。我认为苹果对这种情况了如指掌并且能够轻松掌控局面。他们使用的策略是一种消耗战。如果你有足够的耐性,低端威胁通常会自行消失,因为他们无利可图并且不断被替代产品蚕食。(你看,如果“颠覆者”无法实现盈利,那么他们将无法发展到足以取代现有彩票网投APP的地位。从长期来看,实现盈利是成功颠覆的关键要求。)只要你意志坚定、资金雄厚,随着替代产品的出现不断改进自己的产品,消耗策略就能奏效。我认为,乔布斯已经将这种思路反复灌输给了这家彩票网投APP。那么,如果低端市场并非公司应对新市场“颠覆者”时的软肋呢?那么情况就变得比较微妙,这种威胁正来自谷歌(Google)、Facebook、亚马逊(Amazon)以及其他种种现有的生态系统。这些生态系统能够创造新的使用模式,转变消费者对品牌价值的看法。我认为这才是苹果管理层真正的心腹大患。但是他们并未坐以待毙。iTunes和软件与服务(现在Beats也加入其中)业务正是他们应对这一威胁的方式。

问:不久前我在Twitter上发了一条推文,表示我希望看到蒂姆·库克(Tim Cook)与你或约翰·格鲁伯(John Gruber)、本·埃文斯(Ben Evans)或是本·汤普森(Ben Thompson)录制一期两个小时的播客节目。我认为这个节目应该比卡拉·斯韦什(Kara Swisher)和莫博士(Walt Mossberg)的对话包含更丰富的细节(虽然我也喜欢他们的访谈节目)。很多人似乎都同意我的观点,当然很多人也说库克绝不会参与这档节目,因为他还有苹果绝不会与竞争对手分享他们的秘密。(1)你在播客节目希望向库克提出哪些问题和(2)你是否同意库克会认为这种谈话风险过高并且对苹果毫无益处?

我的问题将集中于两个方面:

1. 苹果是如何激励和留住员工的?我担心的问题是,鉴于科技行业的机会无限,一家公司应该如何保住其最重要的资源。我认为获取人才远比获取资本来得困难。我们沉迷于分配资本(过于充沛,可以大力挥霍),而同时我们却将创意来源视为一种大宗商品(它们的性质不同,因为创意来源具有稀缺性,应当予以珍视)。我希望管理层能够有的放矢,真正激发员工的创造力并以此留住员工。

2.公司如何为具有创造力和创新性的商业模式制定组织架构?我希望深入了解公司的职能及部门组织架构划分方式。以苹果为例,他们的职能架构给人留下了深刻的印象,但我认为其背后还有更多秘密。职能部门并未达到其应有的规模,那么他们如何实现顺利运作?组织架构是否是第一个问题的关键?这是否是公司的成功秘诀?我希望他能将苹果与皮克斯公司(Pixar)进行比较,尤其考虑到帕克斯总裁埃德·卡特穆尔(Ed Catmull)在《Creativity, Inc.》杂志上发表的文章。

我希望这种谈话方式不会被认为具有太高的风险。我认为库克热爱他的员工并且正全心关注这些问题,因此我希望他能更坦诚地回答这些问题。我认为,就算库克毫无保留,竞争对手也无力复制。

问:过去两年中,音乐占iTunes收入的比重大幅萎缩。你认为这是苹果收购Beats的真正原因吗?

是的。Beats将会把iTunes Music重塑成一项新业务。可能是一个新品牌、新体验或是需要完成一项新的工作。在拯救iTunes的同时,他们也可能(再一次地)拯救音乐行业。

问:“开源安卓”是否是“封闭式安卓”的最大威胁(比iOS威胁更大)?

这个问题不好说,因为这主要由谷歌对安卓的管理决定。了解谷歌及其动机远比理解苏联政体来得困难。苏联至少还有一些特定的意识形态。而谷歌的意识形态则在不断转变,它与自身商业模式之间的“恩恩怨怨”使得根本无法对它进行分析。谁知道呢,也许Chrome浏览器才是安卓的最大威胁。
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