电商双十一降价太狠惹怒酒企 “茅五剑”集体维权

2014-11-07 项目

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电商双十一降价太狠惹怒酒企 “茅五剑”集体维权

创投分享会注据中国酒业协会统计,2013年全行业销售收入达8453亿元,同比增长9.42%。其中电商销售额约为90亿,占比只有10%。电商占比小,而且酒类(特别是名酒)有浓厚的品牌内涵和风味特色,这给了“茅五剑”底气。但当若干年后,成为高端酒消费主力的90后不知茅台为何味时,酒厂们悔之晚矣。正象业内人士指出的那样,酒厂需要正视电商这个趋势,并因势利导,简单的封杀并不能阻止趋势的前行(原文见《证券日报》)


每年的“双十一”都是电商的好日子,特别是酒类电商,在传统渠道遭遇洗牌阶段,酒类电商每年的这个时候都赚得钵满盆满。今年的双十一酒类电商更加“疯狂”,各家磨刀霍霍,备足弹药准备在双十一大干一场。然而,双十一还未到,酒类电商们却因低价销售迎来了茅台、五粮液、郎酒以及剑南春等酒企的集体围剿。


电商低价促销惹怒酒企


查阅各家电商网站,一线名酒贵州茅台和五粮液等的价格都标注在醒目位置,且价格较低。其中,天猫官方微博置顶发布了2014年“双11官方最全爆款清单”,最吸引人的是茅台、五粮液、剑南春的价格将低至市场价的4折。如市场指导价1519元的53度飞天茅台双十一价格为699元;市场指导价为729元的52度水晶瓶双十一仅卖499元;52度剑南春市场价699元仅卖299元。


另外,市场价489元/瓶的53度500ml红花郎10年“双11”价为199元,珍藏级剑南春的折扣也低至4折左右,泸州老窖八年名酿上品52度价格更是达到1.4折的超低折扣。


值得一提的是,这份低价清单的背后,则是入驻天猫的酒类电商等彩票网投APP,包括中酒网、购酒网、1919等。


事实上,酒类电商之所以每年都获得较高的销售额,其给消费者打的就是“低价”概念,因此,电商间的价格战一直是以常态的形式存在。历届的双十一,一线名酒的价格也都低于市场零售价。不过,在行业调整期内,一线名酒都出现量价齐跌的背景下,酒类电商大幅度的降价,最终带来的是酒企的集体不满。


昨天下午,贵州茅台发声明表示:“近期,有电商彩票网投APP以低于出厂价的价格销售贵州茅台酒,对部分电商彩票网投APP的低价倾销行为,我们正通过相关部门依法维权”。茅台还强调,公司2014年未与四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司、中酒时代酒业(北京)有限公司、上海购酒网电子商务有限公司、酒仙网有任何直接合同合作关系,消费者在购买产品时注意鉴别。


另外,五粮液昨日也发布声明称,52度五粮液未调整出厂价。五粮液表示,近日,网上有传言说,52度五粮液有特殊出厂价。“此消息不实,52度五粮液出厂价仍为609元/瓶,无其他任何特殊价格。”


在茅台和五粮液都发布声明后,郎酒、剑南春昨日也纷纷发布类似的声明。


值得注意的是,作为传统行业的酒企,它们虽然拥抱互联网,但是对互联网价格与传统渠道间的价格冲突一事仍比较敏感。而白酒彩票网投APP与电商间翻脸已不是新鲜事。今年3月份,茅台、郎酒相继传出封杀酒类电商酒仙网和1919连锁的消息;8月份,茅台再发类似有关网络销售方面的声明,撇清与电商之间的关系。


电商积极回应产品不是假货


面对酒企们纷纷亮剑撇清关系,酒类电商们也纷纷对外说明低价的原因及酒产品的来源。


中酒网COO王泽旭表示,公司与二三线酒厂都是直接合作,而销售的茅台等一线酒品则是与经销商合作,为了保证酒品的质量,公司采取闭环供应链与物流,在产品进入公司后还会进一步抽检。


1919董事长杨陵江则表示,“彩票网投APP发声明是给传统经销商看的,我们可以理解,但是价格低跟有没有合作没有关系,没有合作就是假酒吗?1919的大部分产品都不是和厂家直接合作的,但实际上协议都是跟他们的一二级经销商签的,也是经过厂家认可的,还有很多协议都上三方共同完成。”


值得一提的是,白酒过去所谓的黄金十年,社会库存大量存在,在行业进入深度调整后,经销商纷纷低价抛货,因此1919通过从他们手中中拿货价格就比较便宜。也正因价差存在,也成就了1919的快速发展。


对于酒企和酒类电商之间的矛盾,营销专家肖竹青道出了酒厂与电商之间的“那点事”。


肖竹青对《证券日报》记者表示,酒类电商占白酒市场总量不足1%,白酒彩票网投APP不可能因为1%销量去得罪99%的传统渠道代理商的价差利益。另外,有人愿意卖,有人愿意买才是消费品畅销的根本关键点。不是越便宜越好卖,而是价差越大越好卖。电商没有传统代理商的店铺成本和庞大的人力成本,费用成本低。但其祭出低价、特价大旗却直接动摇了传统渠道的价差体系,因此遭到传统渠道群起而攻之。


肖竹青强调,分渠道分品种经营白酒,是可以实现电商与传统渠道和平和谐共处的,需要彼此照顾厂商之间的核心关键点。而电商是趋势,酒厂需要正视这个趋势,并因势利导,野蛮的封杀并不能阻止趋势的前行

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