艺龙,豪赌第四季,将对手一军

2014-11-13 项目

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艺龙,豪赌第四季,将对手一军

11月13日,艺龙发布了2014年Q3财报,净营收为3.015亿,同比增长2%;净亏损为5830万元,同比扩大15%。另据公开数据,艺龙在将今年第四季度采取激进的促销行动,摆出宁可牺牲利润也要捍卫市场份额的架势。



三季度业绩简述


从财报数据看,艺龙网已进一步聚焦于酒店预订业务。2014年Q3,酒店预订的收入为2.7亿元,占净营收的比重达到89.4%。值得注意的是,艺龙季度酒店预定间夜数突至940万,其中移动端占比达到48%。移动应用累计下载量突破1亿大关,移动端日均预订量达到5万间,峰值超过10万间。


尽管预定间夜数同比同比增长了22%,收入仅增长了5.9%。因为竞争日趋激励,艺龙间夜佣金从去年同期的33.1元除至今年的28.7元,降幅达13.3%。受此影响,整体毛利润率从去年的75%降至今年的70%。


与2013年全年的水平相比,2014年Q3艺龙市场、产品、行政三项费用占比均有一定的降幅,但是由于毛利润率降低,净亏损达5830万元(去年同期亏损5040万元)


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除了财务数据,艺龙还在两个方面取得了进展。


一是酒店预付业务快速增长,已占到总预订间夜数的10%以上。酒店预付产品价格比团购低,库存更有保证,预订流程更简便(不需要和酒店电话确认订单),用户体验更好。而酒店方,由于获得了准确的入住日期,能够更高率地管理库存和收益。中高端酒店愿意支持预付,但是反对团购产品。目前,艺龙在售的国内预付酒店近3万家,国际预付酒店近30万家。


二是将基于云端、支持多部移动设备云掌柜和住哲酒店库存管理系统推广到2万家酒店和客栈,较二季度翻了一番。


在线旅游促销“新常态”


如果说携程、去哪儿们追求的是“全面发展”,艺龙则专注于酒店预定。而且,崔广福上任以来艺龙酒店预定数紧追携程,甚至有反超的苗头。但携程的寸土必争和去哪儿的不惜代价超出了崔广福的意料。根据今年前三季度的趋势,艺龙不仅追不上携程还大有被去哪儿超越的危险。


在这样的背景下,艺龙明显加大了促销力度。从刚刚过去的“双十一”中可以明显地看到这一点。


艺龙除了拿出1万多间1元酒店外,还于10月底给移动客户端用户发放了最少金额为30元的红包,用于“双11”当天抢购,总投入数以亿计。


携程针对“双11”推出的活动主要集中在旅游线路上,主打的概念是“脱光游”,并没有针对酒店单独推促销活动。在携程“双11”脱光游活动页面上,用户可以于11月11日上午11点,抢购2168元台北5日4晚自由行、买一送一邮轮行等旅游线路产品。


去哪儿网的酒店促销是从11月一直持续到年底。不过,促销力度相对较弱。资料显示,去哪儿网会联合汉庭、锦江之星、速8等多家连锁酒店集团,开展千家门店6折订酒店的大促,最低的69元起。


同程旅游提供的“双11”促销更多的集中在休闲游市场上。主要是11月11日当天预订500家1元景点门票、200家半价景点门票,和数目平详的9元酒店。


可以看到,几大在线旅游彩票网投APP的“新常态”是把资源集中到自己的主攻方向。对于非重点业务,则以造声势为表以控制成本为里。


崔广福为什么敢赌


2013年,艺龙市场费用已相当于营收的65%。今年前三个季度,市场费用占比分别为55%、51%和59%,总额为4.6亿。如果按2013年的水平(占营收的65%),今年四季度可动用的市场费用约为3亿元。2013年,携程全年市场费用为12.7亿元;2014上半年,去哪儿网市场费用为3.45亿元。也就是说,艺龙今年四季度的市场费用与携程去年的水平相当,逼近的去哪儿网上半年的数额。而且,这笔钱将全部花在酒店预订业务。


董事会用以考核艺龙管理团队的主要指标显然不是赢利,而是市场份额、位次、移动端增长速度等,崔广福豪掷数亿为的是在四季度“冲量”,稳住艺龙在酒店预订第一阵营的地位。


值得注意的是,艺龙预计2014年Q4净营收同比下滑20%到增长10%。发布Q3财报时,Q4已过了将近一半,营收预测的偏差居然达到30%。在相当程度上,崔广福是在赌。


崔广福是成熟的职业经理人,之所以敢赌,是因为知道“艺龙困难,对手更困难”。亏损不断扩大去哪儿网不提,一向以绩优大蓝筹面目示人的携程,每每都抢先公布财报。这次却落在途牛、艺龙的后面(携程将于美东时间11月25日收盘后发布2014年Q3财报)。

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