影院经理如是说:为何《匆匆那年》、《早更女友》档期对调

2014-11-25 项目

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影院经理如是说:为何《匆匆那年》、《早更女友》档期对调

2012年贺岁档票房62亿,2013年贺岁档票房64亿,有业内人士预测,今年这个贺岁档,或许票房总量将超过85亿。

但贺岁档的票房总量由什么决定?小娱通过数据告诉你,除开电影质量、片种类型,或许最大的因素是——天数!因为2015年春节是2月19日,情人节档期之后,堪称史上第二晚春节(1985年春节为2月20日)。所以,以往最长贺岁档是由2012年保持,88天,2013年,78天。今年贺岁档则以95天的时长成为史上最长的贺岁档。

同时,最长贺岁档也造就了最强贺岁档,包括张一白的《匆匆那年》、吴宇森的《太平轮》、姜文的《一步之遥》等重量级电影纷纷扎堆贺岁档,成龙、周迅、葛优、彭于晏、倪妮、林更新等老中青三代阵容组成的明星团队。而且,在整个贺岁档,各位会见到周迅、黄晓明、佟大为、彭于晏、杨颖等明星各2次,还有3次宋慧乔、3次杨子珊。


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哪部电影能大卖?


但在这么多大牌簇拥下,明星名气、粉丝数、资历甚至以往的成绩都不再显得那么有说服力,现在问题也来了,对于影院经理来说,究竟怎样才能快速看出一部电影是否有卖座潜力,并给与它最大的排片?或许,数据是更好的伙伴。

比如说,原定于12月12日上映的《匆匆那年》提档到了12月5日,而原定于12月5日《我的早更女友》则又将档期压至了12月12日。这两部片子的对调,就只是有钱、任性吗?或许,我们跟着影院经理们一起通过对数据的调查,能发现其中的秘密。


数据控思路:分物料数据+社交数据两大部分


对于一部电影,我们有大量的数据可供挖掘,大至百度指数,小至海报数量,都有各种维度可供比拼。现在,小娱按一般电影营销公司的做法,将数据分为两部分:

一部分为物料数据,其包含预告片点击量、主题曲播放量、海报数量、新闻发稿数量等。

一部分为社交网络数据,其包含微博微话题、朋友圈病毒活动、百度指数、微指数、电台数据。

在物料数据、社交数据方面,小娱找到了四部12月份中上旬最火的电影做一个对比(以下所有数据均截止至11月23日,彩票网投APP为主推彩票网投APP):


壹:四大电影物料数据PK:


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百度指数PK:


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影院经理解读:最看重预告片播放量、主题曲播放量消散效应最强


在众多中物料数据中,究竟影院经理最在乎哪个呢?据新华国际影城的亢旭经理介绍,他们更看重预告片点击量,原因嘛,就是“预告片的观看行为和电影的观看行为有相近的地方,转化率最高。”而从预告片等物料数据看,即将在12月2日上映的《太平轮》最高,而晚于它3天上映的《匆匆那年》略低一点点。

而说起主题曲这方面,因为有着王菲的加持,《匆匆那年》主题曲播放量要远远高于其他所有电影,对此,某影院张经理就表示:“其实我原来认为主题曲一般带不来什么转化率,但朴树的《平凡之路》今年算是刷新了业内的认识,我们可能之前还是小看这一块了。”不过张经理强调,一般一首主题曲承载的价值是有限的,而且极易消散,“《平凡之路》7月16日发行,《后会无期》7月24日就上档了,这么短的时间的引流效果就特别好。”或许,这也是为什么在11月3日发布了主题曲后,《匆匆那年》急于提档的原因,“现在是个神曲频出的时代,而王菲是贺岁档期中最大的惊喜,应该要好好利用上。”

同时,相比其他电影,《匆匆那年》另一个最大的就是它有网剧和小说基础。据小娱调查,《匆匆那年》从6年前到现在,小说销量逾300万,而网剧《匆匆那年》累计播放量7亿,每集平均播放量4375万,高于《万万没想到》等神剧。安贞UME的曹勇副总经理就认为,尤其是有小说基础对电影票房非常有保证:“这种小说的人群,往往都是有一定消费力的人群,他们人均电影消费会比较高。”


贰:四大电影社交数据PK(每一家电影都分为多种话题,以下话题总数为各种子话题的总量):


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微指数PK(微指数是新浪微博的数据分析工具,包含热门话题、关键词等数据,不过不知道为什么,搜不到“我的早更女友”、“早更女友”的微指数关键词。):

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影院经理解读:重视青春、爱情片的网络营销,《匆匆》、《早更》的共鸣有转化率


其实并不是所有电影的网络营销影院经理都在乎,亢旭经理就认为在网络上推广低领儿童影片肯定不如在动画频道推广合适。在他看来,“现在在网上评论、吐槽的人群大部分在15-35岁之间,而这也是《匆匆》、《早更》的主力人群。”不过说到共鸣,亢旭就认为《匆匆》应该会起到《致青春》的效果:“那个人群都有自己的高中时代、或者正在进行他们的高中时代,《匆匆》与他们的生活轨迹是相通吻合的,并且能产生共鸣的,尤其是出生在1980年至1985年的观众,而这个年龄段的人群,也是确确实实的电影有效观众。因此,从网络到票房,转化自然成功。”

当然,大部分业内人士认为,《匆匆那年》提档也避免了和《一步之遥》撞车:“要撞就撞《太平轮》,因为《太平轮》是战争巨制,与《匆匆那年》类型截然不同;而《一步之遥》则是冒险、喜剧大片,人群有相交的地方。”张经理也同意这个观点,因此他认为随着《早更》的后移,两者的排片都会很高:“《匆匆那年》会在30%以上”。


数据控总结:《匆匆》、《早更》调档解析


看太多数据容易累,最后小娱为大家总结一下,《匆匆》提档有2个原因:

1.和《太平轮》类型差距较大,且小说基础、百度指数、话题指数全面占优,拥有网络营销优势,不怕撞车。

2.《匆匆那年》主题曲效应远超其他电影,提档可以搭上其余威。

而《早更》压档也有2个原因:

1.和《匆匆》撞车,话题数据、预告片指数等全面不占优势,不如压档。

2.11月28日也有周迅主演的《撒娇女人》上映,如果隔得太近,部分观众误以为它和《早更女友》是同一部片子,或会把对《撒娇女人》的部分印象转移到《早更女友》身上去。


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