移动互联网绝不等于用手机上网

2015-02-03 行业研究

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移动互联网绝对不是用手机上网!很多人会想说,我就是把网页做得小一点、符合手机屏幕就够了,其实这是完全不一样的两个概念。移动互联网是一个完全全新的东西,大家千万不要认为它与手机上网是一件事情。

  移动互联网VS互联网

移动互联网绝不等于用手机上网,互联网的一些事

互联网跟移动互联网是不一样的,千万不要认为它就是手机上网,APP也同WEB有差别。

目前,在移动互联网语境中,应用商店有其核心地位,我们需要先把应用上传,然后有一个等待审核的过程,比如说苹果审核完成以后,我们才可以推出这个应用。这样,你的开发周期安排变得特别重要。

APP和WEB的区别就出现了,比如说我的网站今天出了问题,可能今天马上就开始改,晚上就可以重新改版上线,但是如果应用出了问题,即使马上改好,但是一周之后苹果才审批完,于是这整个一周应用可能就是坏的。也可以走特别的流程,比如说苹果每年给你两次机会加快,但机会也只有两次。这对于应用设计方面就提出了更高的要求,大家测试方面提出更高的要求,不能一边做一边乱改。

另外,尽量要把更多的东西放到后台,而不要把什么东西都包含在给苹果审核的代码里面去。不管发生什么情况,比如说前台调用的就是我后台的接口,我改后台的接口苹果看不到,发现后台接口错了我随时改。如果写到APP,每改一个字符我都要通过它审核半天。

对于用户来讲,需要登陆应用商店搜索或者浏览APP,在产品定位上面就要求你的APP一定要有更鲜明的定位。一定要更鲜明,了解到你是什么。

同时,你的APP在应用商店的位置更重要。有的时候就需要付钱买流量,或是付钱买广告促进下载,下载多了就会在排行榜上面的排位上升。这是一个良性循环,下载量大-排位上升-带动下载。因此,通过营销把自己的排名往上提的动作是可以操作的。

移动互联网被很多人认为是肯定会爆发的,虽然目前出来的各种数据不一样。强烈与大家分享的一个观点就是,移动互联网绝对不是用手机上网!很多人会想说,我就是把网页做得小一点、符合手机屏幕就够了,其实这是完全不一样的两个概念。移动互联网是一个完全全新的东西,大家千万不要认为它与手机上网是一件事情。

移动互联网的几个特性,一、随时随地,它可能带来更丰富的应用场景+更受限的应用场景;二、智能感知,会带来更丰富的交互可能+更受限的传统交互;三、身份统一,通过手机可以联系到很多不同的身份,从身份当中可以挖出价值。

移动互联网绝不等于用手机上网,互联网的一些事

  随时随地,移动互联网的机会

随时随地,首先是有更丰富的应用场景,比如说更零碎的时间可以供我们利用,另外,我们可以同时使用这些应用,比如说“我在上网的同时去跑步”这件事情很难,但是移动互联网可以,很多应用可以让你同时进行。随时随地的另一个特点,就是会把很多消费的研究和决策往后推。比如说,之前可能在出门前,我就想好要去哪里、路上怎么走,但是现在可能是上了车再打开GPS看,这就把整个时间点往后推。地点是可以在任何地点,环境可以是新的环境,也可以是间断的一个很受限的各种网络环境。

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  更碎片的时间。比如说微博可以利用很多非常碎片的时间来用,上班的碎片时间当然就是对着电脑可以用,但是在等电梯也可以用手机来打开微博,使用场景已经变化了,分众那块屏看的人也就少了。或者在iphone里无聊的小游戏也会把碎片时间利用起来。另外还有耐克的一个例子,可以把手机带在身上测算你跑步跑了多远、你朋友跑了多少、你每天跑步有没有进步,一边在跑步一边又在做另外一件事情、使用移动互联网的某个功能。

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  最后一分钟。比如说拿我们自己举例,比如说以前出门会先看地图,查好地图写好哪个路口左拐右拐,先做好研究,然后我们再出门。但是现在有了GPS我们会先出门,让机器来帮我研究告诉我前面路口应该怎么走。今夜酒店特价这种商业模式也是在移动互联网时代才会出现,大家随时随地可以获取信息,不会想把一切事情规划好,最后一分钟信息也在那里,可以把决策往后推。

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 任何地点。“陌陌”是一个交友的应用,泡妞应用。就是看到附近有谁在用这个软件可以跟他聊天,在不同的地点看到附近的人。我们通过这个发现我们的那栋办公楼里面有一个模特公司。这个东西是在互联网时代出现不了的,这个程序叫做噢粑粑,找厕所用。大家会有这个需求,一看到这种东西就会很直接想到某年某月唤起一段回忆就是曾经在哪段路上很着急,这个噢粑粑在互联网时代是不存在的,但是这边移动互联网时代存在了。另外一点告诉大家,大家会觉得这个灰心一笑,会下载下来,说明在移动互联网时代有一个很鲜明的点打中了别人,再让他去理解,就很容易理解,下载下来,然后记下来。这样子就更符合移动互联网的特性,而不是说我是一个更好的携程,大家第一反映是谁信你,鬼才信你。第二个,我已经有携程了,我不会用你,但是如果你说一个很怪的东西,比如说噢粑粑,就会下载了,所以把自己变得足够的细才会切进去。

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  在路上。刚刚说的是应用的时间,这个是说应用的地点。应用的地点可能是在路上查地图,比如说谷歌地图,也可能在商场逛的时候,要知道我这家店在几楼。还有大众点评,到了一个地方,我要选什么菜,这个菜是什么口味。我是大众点评的中度用户,我会看大众点评,不会看菜单。这种在传统互联网也更少见。我们传统的是一起约在哪家店见,但是大众点评会细化到菜,这个也是在移动互联网时代才出现的事情,而且会慢慢把它更往前,我们会约在哪个商圈,比如说是在中山店,然后再打开大众点评选一家店。

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  可能在路上,也可能在商户。在商户的话就说明他有更多和消费决策有关的信息可以输入到这个里面。就可以影响更多的消费,比如说我查查这个软件,直接扫一下条码就告诉你在京东、一号店卖多少钱。可以是在朋友家也更可以是在商户,就可以完成这个比价,其实在亚马逊也有类似的工具。

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  受限的环境。刚刚是说丰富,应用的场景比以前变得更多,新的应用场景出现。接下来也会说,其实还有很多场景受限,比如说可能会在晚上的车里面用它,屏幕很亮的话可能会干扰开车的人,所以有些软件很贴心的有夜间的模式。

像大众点评可以拍下来菜,然后把菜的图片上传,但是很多中国人用的移动网络,网络太慢,第二,数据很贵,所以会设计一个小功能,这种功能是完全为移动互联网贴身设计的,点击上传不是真的上传,等你接入了无线网会再给你上传,不会花你的钱。这个是故宫Touch China,做的导游非常好,大家出去玩都会用Touch China。大家发现这是一个iphone的应用,iphone里面用地图都是放大、缩小,是用手指的。但是大家会发现下面有两个按钮,一个是放大键一个是缩小键,你不知道难道iphone有放大缩小按钮吗?其实他们做过用户的观察,发现大部分用户在旅游的时候比如说在故宫逛的时候,手上总是拿着水、遮阳伞、相机,同时可以两只手同时来应用手机,在受限的应用场景下,他们就安排了这样的按钮,其实也是很贴心的设计。所以一方面我们的应用场景变多,另外一方面应用场景可能会增加很多新的意想不到的限制,我们可以帮用户考虑到。

  智能感知,移动设备很聪明

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移动互联网的设备,其实比传统的设备要聪明很多,耳聪目明。比如说它知道自己在哪里,可以看得见东西,可以听得见东西,可以感受到振动。而现在更新的科技就是设备可以感受到温度、嗅觉、触碰感,总之,移动互联网最终的设备会比我们传统意义上的PC更聪明,我们可以利用这些优势开发一些定制化的东西。

但是在另外一个方面,移动互联网设备又是更受限的,比如说,最常见的传统交互是屏幕输出,但在移动互联网的情境里,要考虑怎样在小屏幕上展示东西,怎么避免冲突,不能把信息堆在一起、让消费者看不见。

同时,键盘是很弱的,要考虑不要指望用户输入大段的文本。如果你需要方位感,你对着哪个方向,它会告诉你,大概会有一个什么店,走多远,会有什么广场或者什么店,那家店比如说是餐厅还是什么,然后还有评分的;视觉方面,比如说亚马逊,对着产品拍一下,它会做图片识别,告诉你这个产品在亚马逊卖多少钱;比如说名片全能王,我平时就用这个东西,拍下来的名片就把名片里面的所有东西输入到通讯录里面去;比如说Shazam,你听到一首歌很好听,就把软件打开,然后就帮你找这首歌是什么。在传统看来,我们设计一些东西,就经常会想到输入一段话、然后在屏幕上看到一段东西,其实移动互联网多了更多的可能,不要把思路全部集中在我们输入的东西是一段话上。

Siri是个好例子,陈昊芝有次做活动把手机丢在会场,有一个工作人员捡到了手机,但是他不知道这是谁的手机。这个人做了一件很神奇的事情,冲着手机喊了一声,“what is my name”,手机就自动把陈昊芝的手机号码调出来了。然后这个工作人员发微博,说“你的手机在我手上”,这件事情真的是很神奇。

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再比如说“摇一摇”,看到同时也跟你无聊的人在摇一摇,就会搭上两句话。另外有个应用是OuO,这种交互方式,因为触摸屏的存在而存在,极度无聊。

以上我们讲的一个是应用场景:更丰富、也更受限;另外一个是交互方面:更聪明,但是在传统交互方面更受限。

  身份统一,商业价值的串联

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大家发现移动互联网会绑定很多的身份。可能你的微博帐号里,你会写我是什么什么公司的,通过会员卡又可以知道你的交易身份,同时绑定的支付宝、银行卡、手机,这些里面也都有身份,把各种身份都知道了,假如这些身份再相互串联一下,就会产生巨大的商业价值。

除了身份的统一以外,我们可以做到连续的监控。如果自己是做电子商务的,大家知道我们可以监控用户什么时候来过我们网站、上次来是什么时候,但假如说用户用360,然后把所有的记录清空然后不登陆,就搞不清楚这次来的和上次来的会不会同一个人,我不登陆而且我不保留记录,所以就永远搞不清楚是不是同一个人。

在移动互联网这一点稍微好很多,因为可以连续的监测,可以用设备号来识别。移动互联网可以监测到上次来的是不是同一个人,还可以直接、主动的接触他。

  营销怎么做?

我们做营销的目的,无非就是知名度、获取用户、维护住用户再做扩散。

  知名度方面,我们主要做的是PR跟市场合作,PR就是不断的跟平媒、记者讲故事,自然会有一些关注,一方面维护关系,一方面要讲足够好的故事,如果故事不够好就只能花钱。

  获取用户方面,我们主要采用广告、微博、彩信跟市场合作。广告有很多种,比如说微博上买一条大号转发的广告,我们发现这个效果是比较一般的。微博你可以自己做一些,可以找大号转发。找转发不要看评论数,更重要的是看两个维度,一个是公信力,第二个是看他的用户度跟你的用户匹配程度。例如在“华尔街日报”和“冷笑话精选”两者中选其一,华尔街日报说一下我们,用户会觉得我们很有公信力,每一条转发价值会更高,我会看他给我带来多少公信力;第二看用户匹配度,比如“冷笑话精选”跟“iphone软件推荐”,我会用iphone软件推荐,因为关注他的人都是用iphone的人。

关于KPI考核,我们现在主要用覆盖数来作为知名度方面的KPI,可以用百度指数、微博提及数量来做KPI,我们现在就算一下自己大概覆盖了多少的媒体,比较简单,因为人很少。而获取用户方面,你可以用下载数作为衡量的指标,可以用新访客数作为这个指标,但建议大家不要用下载数作为自己的考核指标,因为这个太虚幻了。你可以用新访客数,可以看得见今天有多少人访问我们,多少人从来没有访问过。我们采用更严格的方法,因为我们的软件要求每个人手机验证你的号码是不是真的,所以我们看手机验证数量。

  维护方面,我们对每个尝试过下单的顾客都会打电话回访,我们会有自己的CRM进行客户关系的维护,比如给他发一些券等。

我们有统计30天前的用户在这30天打开我们的比例,这分阶段看,比如说会看9月份注册的用户,2月份他百分之多少回来了,10月份注册的用户在2月份多少回来了,看每个月获取的新用户流失程度怎么样。

这个东西一方面看用户流失率,另外一方面更加精准的衡量你的营销效果。比如我去一个论坛搞一个活动带来了一万个下载,但是我过了三个月我再看一万个人都是一个人没有下来。另外一个论坛花了一块钱,带来了一千个新用户,但是上个月都回来了,这其实用户价值完全不一样,一定要把时间线拉长来监控和考评整个效应。

目前我们采用的方法会更简单粗暴一点,日常我们就看日均老独立访客数,来评判我们做得好不好。但是因为做营销可以带来很多新的独立访客,我们一概不看,只看老的独立访客。

  扩散方面,我们会鼓励用户微博下单、推荐好友,诸如此类的。但是简单来讲,这块我们现在做得很不是很好。我们用过一些方法,比如用微博创造好的内容,2月14号的时候,我们曾做了一个漫画,被转发了上千次。那个漫画一点看不出来是我们做的,而且也不是我们官微发的,内容是关于情人节2B青年文艺青年等用一些什么、在做一些什么事情,很恶搞,中间把我们带上了,虽然很不明显,但是居然产生了几个下载,就是用好的内容带动了用户去扩散这个东西。

  持续优化方面,对移动互联网来说,任何一个营销方式其实跟互联网是一样的。你需要做一个计划来决定到底要干嘛,然后有一个预估,这个活动到底能够产生什么效果——我可以允许预估是瞎猜的,猜到足够的细化都OK。

然后执行这个活动、再监控,大家会提出很多的猜测,比如说这次活动不够好,创意不够好,这家媒体的量是假的,下一次猜的时候会猜得更准一些。假如说每一次猜一个大的数字就很难,下一次还是乱猜。分析完了之后,最后来优化说下一次该怎么做,一步一步摸索。

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