浅谈“生活消费服务”如何影响消费决策?

2015-02-02 行业研究

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浅谈“生活消费服务”如何影响消费决策?,互联网的一些事

这里所谈到的生活消费服务,主要是指在现实生活中为人们吃喝玩乐的消费提供选择的服务。在用户消费的整个链条中,链条中的最后一节始终都是线下的商家,而之前的环节互联网都有发掘商业机会的空间。

现在大多数互联网产品参与的都是用户寻找并决策的过程,意义在于帮助用户找到满意的消费地方。特别是移动互联网的出现,其本身的便携性和对人们碎片化时间的利用,让互联网产品与人们的生活更加贴切,也让互联网的作用愈发明显。

毫无疑问,移动互联网会催生更多提供消费服务的产品。从需求强度的角度来讲,生活消费服务属于大众需求,是用户的必需品,市场广、需求强度也很高。既然吃喝玩乐的目标已经明确,下面就该说到满足这个目标的途径或方式了,这也是互联网产品体现其价值的最主要一环。目前来看在这个环节中做事的主要有三种类型的网站

●一种是点评社区,面向商家的点评社区,以大众点评为代表;

●一种是手机导航软件,高德、百度和搜狗地图等都已经在这条路上试水了;

●还有一种就是团购了。

点评社区和地图软件都应该是用户作为需求的发起点,用户的主动性更强一些,但对于团购网站而言商家刺激消费的意味要更强一些。虽说做的事情不尽相同,但彼此对用户的影响是一致的,就是促进消费。谈到影响用户决策的因素,团购主要还是利用其低价优势,虽说吸引力很大,但通常又要面临服务差的诟病。而手机地图和商家点评社区则是利用一些软性的因素,例如导航、用户评论、商家资源等。当同类商家差异性很小时,商家的官方信息(例如商家介绍、营业时间等)就变得不是那么重要了。

真正能对用户的决策起到作用的,是一些在该商家消费过的用户给予该商家的评价。 这方面,大众点评已经有了很强的用户数据和商家资源的积累,这对用户的消费有很大的参考价值。手机地图,其最基本也是最大的价值在于为用户导航方向,给用户到达目的地指引方向。不过手机地图是一个对技术和数据依赖性很高的产品,如果单纯的依靠为用户提供地图导航服务的话,还是作为了一种工具存在,有其价值但是发展的想象空间不够。何况在中国这个倡导互联网产品免费的国家,竞争会促使原本收费的产品变成免费,工具软件的商业价值本来就偏低。所以即便从盈利角度考虑,手机地图对自身业务的拓展也是可以理解的。

互联网的世界中,虽说很多产品的形态不同但是满足用户的最终需求却都是一样的,用户之所以会有不同的选择,在于初始动机的差别。揣摩一下用户使用这三种不同类型产品的动机:使用团购是追求低价,使用大众点评是想看看看目标餐厅或目标所在地的餐厅的评价,使用手机地图是查询路线。

在初始动机中,使用手机地图对生活消费的目的性是最不强的。把用户使用手机地图的过程顺理一条线,用户利用地图导航,找到目的地后,然后就可以依据路线前往了。在整个过程中,并没有使用手机地图提供商家服务的需求。不过话又说回来,既然找寻吃喝玩乐的地方是用户出行的目的地,用户出行前或出行时必做的事情就是查路线,那在为用户提供路线的同时也为他选择目的地提供参考价值,这件事做的似乎也是合情合理。只是从用户习惯上来讲,手机地图对用户习惯的培养成本是最高的。

当处于同等类型的商家越来越多,可选择余地越来越大的时候,在影响用户的决策因素中,距离就变得非常重要。 所以无论是高德、百度还是搜狗地图,用户选择某类别后推荐的也都是附近的商户,大众点评手机客户端排在首位的频道也是“附近”。当然如果用户选择了距离自己很远的一个商家的话,那只能说明该商家对于用户有强大的吸引力。毕竟地图软件做的主业还是为人民提供导航服务的,所以商家消费可以看做是在导航的基础上做的扩展,进而再结合导航目的地的初始动机,所以只做附近商家的检索不失为更好的选择。如果用户找寻目的地,恰好有某一类的消费需求,比如酒店预订,那地图软件的生活消费服务就算是正好切入了需求点,需求和服务得到了很好的匹配。其实,当用户恰好只是想在附近找寻消费场所的时候,对地图的选择会更大一些。

我们看到地图软件中的商家介绍,个人消费,餐厅氛围,营业时间等信息,这套体系跟大众点评的一样,而且地图产品的商家数据也是来自于第三方,大众点评也占了很高的比例。而我们在大众点评查到商家后,也会有来自第三方地图软件提供的导航服务。所以说地图软件跟一些商家点评网站之间是一种合作关系。当一个产品加上另一个产品会使其商业模式价值更大化,而就自身实力来讲,所需互补的产品实现成本太大,两个产品面向的用户需求又有很大的重叠时,彼此也就出现了合作的可能。

互联网上的生活消费服务,一边连接着消费者,一边连接商家。过程中之所以有商业机会,是因为消费者常常难以作出选择。 除了汇聚商家信息加上用户评价的点评社区的模式外,互联网还有很多服务满足的也是人们的生活消费,只是有些产品并不是在用户决策的过程起作用。而只是让用户能够更便捷的找到商家,例如酒店管家,就是帮助用户更快速的订酒店。大家满足需求是相同的,但是产品的切入点不同。互联网产品当然是希望用户通过网站到线下消费越多越好,转化率的提高,互联网的价值也就越大。正向来看,对互联网在生活消费服务这个方向的探索也是非常有利的。

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