品牌资产的测试方法

2014-11-21 品牌

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  品牌资产是产品或服务向客户提供的无形价值。品牌资产可以通过客户在购买具有相同有形属性的产品时,愿意为某一商家而不是其他商家支付的多余价值来测定。多年来,选择模型已被用于衡量品牌价值。如果能够掌握产品有形属性的价值及价格敏感度,那么我们应该完全可以得出该品牌的资产价值。
  品牌创建就是整合利用三大工具(投入):品牌构成的要素、配套的市场营销策略组合以及影响顾客对品牌(产品)联想的各种辅助性工具,进而在顾客心目中建立起知名度和品牌联想(转换过程),最终创造出品牌的价值(产出)的过程。
  其中,知名度分为品牌认知的深度和宽度,认知的深度是指品牌的识别性(提示下辨认的速度和正确度)和记忆性(无提示下能够回忆和表达的程度);而品牌认知的宽度是指顾客实际购买和消费的情况,经常购买、偶尔购买等。品牌联想分为三个方面:品牌联想的强度(相关性和内在一致性)、喜欢程度(满意和兑现承诺情况)、独特性(包括是否有竞争力、是否有独特性,也就是定位)。
  不同于往往于过去相关联的品牌忠诚度,品牌资产更具有理想的前瞻性。从纯粹的行为角度来看,品牌忠诚度指在过去一段特定时间内对某一品牌持续的购买。
  比如说,若90%的客户购买品牌A,我们就可以说消费者对品牌A的忠诚度为90%。品牌忠诚度在快速消费品行业比较容易衡量,但对于像个人电脑这样的耐用消费品行业和服务业,比如手机服务,测定往往更有挑战性,因为这些产品或服务的购买周期通常是以年而不是天来计算的。
  建立、提高和维护品牌认知是彩票网投APP争取潜在消费者、提高市场占有率的重要步骤。品牌也如产品一样具有其生命周期,在新品牌推出的初期,彩票网投APP营销的重点是在广大消费者心中建立起对品牌的认知,当品牌步入成长期时,提高品牌的认知度是彩票网投APP营销努力的重点,进入成熟期的品牌,则主要侧重于品牌的维护了。
  品牌资产的测试方法
  基于选择的联合分析长久以来被公认为一种有用的工具,已经被设计并用于分析移动电话市场,包括移动电话设备的生产商和移动电话服务的供应商。
  这个模型用于分解产品有形属性或服务的价值,判断其在产品所提供的整体价值中贡献的相对价值。包括价格效用在内,以及参与测试的产品属性的重要性所没有体现的部分即为品牌价值。
  通过奖/罚分析来判断品牌效用的驱动因素。奖/罚分析的独特之处在于它不是简单的线性模型,在该行业分析中益普索构建了两个模型。低于平均水平的品牌效用构成惩罚,而高于平均水平的品牌效用可对奖励进行估算。
  在没有合适的总体因变量的正态分布,或者假设高于平均水平的品牌效用的驱动因素可能不同于低于平均水平的品牌效用的驱动因素时,这种方法非常有用。每个驱动属性的独特贡献通过其在驱动属性组合中上升的解释力来衡量。对高于平均水平的效用组和低于平均水平的效用组分别进行驱动评估。变量的总体重要性即可根据它奖励和惩罚的总体评估来测定。
  我国有风险投资公司的学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上,并且能为彩票网投APP在未来带来额外收益的顾客关系”。这种观点认为,品牌资产给彩票网投APP带来的附加利益,归根结底来源于品牌对消费者的吸引力和感召力。
  品质的认知度是消费者对某一品牌在品质上的整体印象。消费者对品质的认知度完全来自于产品使用或服务享受之后,产品的品质并不完全是指产品或服务本身,它同时包含了生产品质和营销品质。
  品牌知名度的真正内涵是认知度及回忆度。品牌知名度的建立至少有两个作用:第一,消费者从众多品牌中能辨识并记得目标品牌。第二,能从新产品类别中产生联想。
  所以,品牌资产实质上反映的是品牌与顾客(包括潜在顾客)之间的某种关系,或者说是一种承诺。这种顾客关系不是一种短期的关系(比如偶尔一次购买,并且没留下任何印象),而是一种长期的动态的关系。那些有助于增加消费者购买信心的记忆、体验和印象,以及在此基础上形成的看法与偏好,是构成品牌资产的重要组成部分。
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