深度揭秘:苹果如何操纵、引爆口碑_互联网的一些事

2015-01-26 行业研究

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深度揭秘:苹果如何操纵、引爆口碑,互联网的一些事

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

这个图片是苹果iPhone6的黄金版,估计已经被很多人加为梦想清单。

  随着iPhone6掀起的大浪,你是不是很羡慕嫉妒恨,苹果为什么每次都能不花钱上头条?

最近,看到美国著名科技博客9to5Mac深度爆料苹果公关团队的运作内幕,我对其如何操作和引爆口碑最为关注。苹果式口碑有3个秘密武器:

1、搞定发烧友。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯,只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用,这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得,他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕,上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。

2、搞定媒体,免费上头条。苹果上头条的秘密武器有三个:一是让媒体竞争,在杂志占据主导的年代,乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式,让苹果产品登上其中一本杂志的封面。二是制造神秘感。“他们的战略就是什么都不说;他们会让所有人竞猜苹果的动向,获得免费的宣传效果,避免陷入其他彩票网投APP遭遇的困境。”三是开一个超级有逼格的发布会。

3、制造流行文化。鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织,他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如,该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具,帮助音乐活动把iPad融入其中,并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。

当然,一切的关键还是产品好,产品是1,营销是0。苹果口碑营销背后,也暗含黎万强所说的“参与感”,如何让发烧族群、意见领袖、大众用户参与。

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来源:腾讯科技 文:9to5Mac

对本文有删节

  1、公关团队的组织结构:规模很小

与微软、三星、Adobe、手机运营商或沃尔玛等大彩票网投APP不同,苹果的公关和沟通战略完全是自主制定的,这也反映出该公司对软硬件战略的严密控制。虽然苹果仍然在印刷、数字和电视推广活动上与TBWA的MediaArts Lab等外部机构展开合作,但它却在通过加强内部的营销资源来降低对该公司的依赖。据知情人士透露,苹果公司正在积极挖角Media ArtsLab的部分成员,但并没有展开全方位的偷袭。

尽管苹果是一家体量巨大且不断增长的公司,但它的公关和沟通团队的规模之小却令人意外。该公司的总部大约只有30名公关人员,世界各地的办事处也只是零零散散地聘用了几十名员工来帮助其组织会议、翻译新闻稿,或者回答各个时区的记者发来的问题。库珀蒂诺的公关办公室位于苹果产品营销大楼的三层,周围的墙上挂着各种苹果的陈年广告海报,乳白色的走廊两侧各有几间办公室,另外还配有两个公用区。

不同的办公室对应着不同的团队:声势、Mac、公司沟通、iPhone、iPad、iTunes和活动。十年前,苹果公关人员只分成Mac、音乐和公司沟通三大团队。但如今,随着苹果将重点从iPod转向iPhone、iPad和服务,他们还新增了一个专门为苹果产品营造声势的部门。

声势和口碑营销:鲜为人知的声势和口碑营销团队只有几名员工组织,他们负责将苹果的产品整合为一套流行文化。例如,该团队会与大型体育联盟合作将iPad变成教练工具,帮助音乐活动把iPad融入其中,并让活动的组织者为参与者部署整合iBeacon的应用。每当有尚未上市的新产品在电视节目中出现时,都是势头团队在背后操纵。

在把AppStore应用发布到相关杂志的过程中,声势团队同样发挥了关键作用。倘若苹果想让帮助高尔夫爱好者改善挥杆动作的iPad应用,登上高尔夫杂志,那么声势团队便会将该应用推介给媒体记者,从而实现这一目的。

该团队还负责把iPhone和Mac引荐给明星和公众人物。纽约的布朗·巴塞洛缪(BrownBartholomew)和库珀蒂诺的珍妮佛·波考克(JenniferBowcock)都曾经负责声势团队。苹果还表示,将在传播行业内部寻找专业人士,以增强这一部门的实力。

Mac:Mac团队由长期担任苹果公关高管的比尔·伊万斯(BillEvans)领导。Mac团队负责所有与Mac硬件和软件(包括OSX系统、消费级Mac应用和专业应用)有关的公关事宜。每个团队成员各管一摊,要么关注硬件,要么关注软件。

公司沟通:苹果的公司沟通团队由史蒂夫·多灵(SteveDowling)负责,他们负责处理与整体公司项目、高管、投资者和电话会议有关的问题。阿米·贝赛特(AmyBessette)领导的零售公关部门隶属于公司沟通团队。

iPhone、iPad、iOS和iCloud:目前由娜塔莉·凯瑞斯(Natalie Kerris)和特雷萨·布雷尔(TeresaBrewer)领导的iPhone团队拥有最多的资源。由于iOS同时还应用在iPad和iPodTouch上,所以布雷尔也负责iPad的公关。特鲁迪·穆勒(TrudyMuller)则协助领导iPad团队,其规模略小于iPhone团队。除此之外,iCloud的事宜通常由iPhone团队处理。

iTunes:iTunes团队负责iTunes商店、iBook商店、AppStore、Apple TV、iPod以及CarPlay等合作服务的公关。该团队主要由珍妮佛·拉姆齐(Jennifer Ramsey)和汤姆·纽迈尔(TomNeumayr)负责。Apple TV部门由克里斯蒂·莫纳亨(CHristine Monaghan)领导,由于Hulu前高管彼得·迪斯塔德(PeteDistad)带来了全新营销资源,该部门过去一年引发了更多关注。另外,苹果之前在收购Beats时也曾表示,iTunes还将帮助其处理与Beats收购有关的沟通事宜。

活动:与声势和口碑营销团队一样,活动部门也只有几名员工。该团队牵头组织各种媒体活动和会议,包括在旧金山举行的WWDC。他们还会组织所有的内部活动,包括邀请政府官员参观苹果园区,以及周五下午的BeerBashes活动。

  2、苹果如何获得免费的宣传效果?

苹果公关部门呈现出了冷酷、慎重的公众形象:只有他们愿意回应时,才会对媒体的采访要求发表评论;除非不附带任何批评,否则,他们不会提供任何书面内容;除非当他们认为有必要通过苹果官方渠道传递某些信息,而不必借助“知情人士”之口传达时,才会直接作出回应。你可以这样看待苹果的公关战略,它是一个聪明、富有但却不太友好的女王——她总是忙得不可开交,根本无暇与你攀谈,除非她出于种种原因不再那么繁忙时。

所以,当你发现苹果与媒体的关系并非如此疏离时,或许会感到大吃一惊——事实上,它更像是一个花季少女,不停地关注着外界对自己的报道。苹果公关人员会搜集各路名人手持iPhone的照片,还有人会阅读各种以苹果为重点的博客文章,并且使用匿名的社交媒体账号密切关注专门报道苹果新闻的知名记者。苹果前公关人员指出,该公司的公关团队很享受这种“全面监管”的感觉,他们每天都会关注媒体对苹果的各种报道和评价。这种监督对苹果至关重要,他们每周都会多次向高管发送文件,详细阐述媒体近期的报道趋势。当苹果对外界的报道不满时,有时便会采取措施改变报道方向,甚至试图破坏大型新闻机构的报道效果。

“不予置评”是苹果正式公关战略中最为典型的回应方式。

“他们的战略就是什么都不说;他们会让所有人竞猜苹果的动向,获得免费的宣传效果,避免陷入其他彩票网投APP遭遇的困境。”一位与苹果公关部门有过接触的记者说,“他们很清楚,言多必失。”一位苹果前公关人员说:“任何与苹果公关活动有关的事情都是经过细致规划的。”此人还指出,“很多人并不赞成这种背后搞小动作的方式。”他们通常会在记者向其寻求评论或确认消息时采取这种战略。多家大型媒体的记者都表示,倘若苹果对非官方消息的回复是:“如果你的消息完全错误,我会告诉你。”那就说明他们基本已经证实了该消息的真实性。

  3、乔布斯上媒体头条的秘籍:让媒体竞争

过去几年,乔布斯和考顿会时不时地会见杂志出版商或大牌报纸的记者,与之沟通苹果公司的计划。知情人士表示,由于这些沟通是非正式的,因此“信息毫无用处”。然而知情人士认为,相关编辑仍然可以借机“了解该公司”,从而帮助苹果塑造光辉形象。

TheWirecutter创始人、Gizmodo前主管布莱恩·莱姆(BrianLam)表示,苹果公关的另外一项基础策略就是让媒体相互竞争。在杂志占据主导的年代,乔布斯可以通过让《新闻周刊》或《时代周刊》争夺独家消息的方式,让苹果产品登上其中一本杂志的封面。莱姆解释说,“你不能让他们为你刊登封面报道,但你可以让他们从对手那里抢走封面报道。”随着科技博客的重要性提升,乔布斯也让Gizmodo和Engadget陷入了同样的竞争之中,在更崇尚严肃风格的Engadget编辑瑞恩·布劳克(RyanBlock)面前公开称赞Gizmodo的随心所欲。莱姆说:“这是一场权力游戏。”对苹果来说,获取有利的媒体报道,与达成媒体交易或供应链交易并没有什么不同。

但这种战略未必总能奏效。一位知情人士回忆说,在莱姆2009年收到iPhone3GS的测试样机时,一位苹果高管曾经对这位Gizmodo前编辑说:“我们给你手机的时间比沃尔特·莫斯伯格(WaltMossberg)都早。”由于莫斯伯格与乔布斯私交甚笃,有人会将此视为一大殊荣。但据说,莱姆感觉苹果“并不理解什么事情才能令一个记者感到自豪”,并且开始逐步疏远苹果。

  4、必须搞定发烧友

苹果的公关和沟通团队为加强产品发布会的吸引力,而花费的种种心思,也可以在测评人员收到新iPhone、iPad和Mac时的包装上看出。苹果的测试样机被视作科技产品与发布领域的圣杯,只有为数不多的几名经过精挑细选的人士能够抢先试用,这些人对苹果整体都持积极态度。苹果前公关代表还记得,他的上司曾经要求他仔细查看测试样机的包装盒是否完美无瑕,上面绝不容许有任何的划痕或瑕疵。只有在达到这些完美的标准后,才会寄送给沃尔特·莫斯伯格、大卫·伯格(DavidPogue)和艾德·拜戈(Ed Baig)等知名测评家。

莫斯伯格外号“莫博士”,他曾是《华尔街日报》的专栏作家,目前是Re/code的联席主编。伯格曾是《纽约时报》的首席产品测评师,目前担任雅虎科技板块主编。拜戈长期为《今日美国报》撰写专栏。这些专家不仅都曾效力于大型媒体,也是仅有的三位从2007年以来每次都能获准提前试用新款iOS设备的美国记者。据报道,苹果对这三位记者无比重视,甚至有一次当伯格提前测评AppleTV遇到故障时,苹果专程让一名本来正在休假的工程师,亲自上门为他解决问题。另外两人则被《乔布斯传》描述为乔布斯一生中真正在意的两位记者。

多年以来,苹果已经将扩大了测试范围,为CNET、TheVerge和Engadget等科技网站提供了未发布产品的测试机会。2011年末和2012年初,Engadget编辑离职创办TheVerge一事,表明苹果公关人员有时更重视记者本人,而非他们所在的媒体。在iPhone4S和视网膜版iPad发布时,多位曾经供职于Engadget的编辑推出了The Verge网站,虽然TheVerge的编辑获得了苹果提供的测试样机,但资历更老的Engadget组建的新团队却并未获得同样的机会。

在其他一些情况下,苹果还会将产品提供给某些小众媒体。专注于技术参数的AnandTech曾经获得了iPhone 5s和iPadAir的提前测评机会,这两款产品分别是搭载64位处理器的首款智能手机和首款平板电脑。专注于文化报道且广泛涉猎各种话题的Boingboing,也得以测评了第一代iPad和iPhone4,原因是苹果希望扩大这两款新产品的影响范围。类似地,关注非洲裔美国人文化的The Root网站,也得以在第一代iPad和iPad2发布前测试了这些设备。

  5、精心准备的新品发布会

苹果的演讲活动,绝不仅限于谁在台上呈现什么,以及谁负责保护哪位高管免受记者骚扰这么简单。一位苹果公关员工曾经告诉我们:“主题演讲就像一件作品,你必须怀着特殊的心态来欣赏它。”整个演讲的每一处细节都是事先经过精心设计的,从灯光的细微变化,到屏幕摆放方向,再到人员就坐的位置。苹果会将一些级别较低的自家员工安插在观众之间,不同的记者也都被安排在特定的位置上,苹果高管无需担心任何的临场变化。一切都在掌控之中。

整个过程始于演讲开始前的两周。苹果的公关和沟通团队以及营销团队都会始终关注媒体报道,以便确定外界预期,并且通过泄露信息来遏制那些无法达到的预期。该公司的高管通常会在总部的礼堂里练习两周时间。而沟通团队则会在演讲开始前一周召开一次冗长的会议,高级公关人员将在会上准备一些特殊的白色手册,分发给团队的其他成员。

  6、乔布斯主导新闻通稿制作流程

一位苹果前公关人员回忆说,当苹果宣布要与一家公司合作时,仅仅因为乔布斯不喜欢那家公司的名字,就迫使公关团队重写了整篇新闻通稿。苹果最终对文字进行了细致调整,通篇都没有提及那家公司的名称。当乔布斯掌舵时,即使是一些最简单的公关细节,也会交由他亲自审核。除了杂志封面文章或重大采访外,乔布斯还会参与到各种新闻通稿的撰写中,每个单词都不放过。

事实上,在新闻稿中为苹果的每一款产品配上一个形容词,正是乔布斯亲自制定的战略。例如,iPad发布以来始终搭配“Magical”(神奇的),AppStore使用“Legendary”(传奇的),iPhone则配合“Revolutionary”(革命性的)。这些词汇不会只在新闻通稿中出现一次,而是会在苹果的营销材料、内部演讲和重要媒体活动中反复使用。

乔布斯还给考顿立下了规矩,要求所有涉及合作伙伴的新闻通稿必须由苹果方面亲自撰写和分发。一位苹果前员工说:“这是我们的路,也可以称作‘高速公路’。”无论是2000年与EarthLink的合作,还是最近与IBM的合作,都采用了这种新闻通稿写作方式。

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