请正视产品经理陈年_互联网的一些事

2015-01-25 行业研究

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  摘要 : 抛开所谓的公关、营销的看客思维,以用户思维重新审视凡客这一年,他们的未来同样可期。作为穿过N次80支的用户,至少我是这样认为。

请正视产品经理陈年,互联网的一些事

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上周六,一篇《陈年:凑热闹的公司都会烟消云散》在朋友圈疯转,紧接着另一篇“致敬”猛文《致陈年:否认历史的公司都会烟消云散》引发新一轮刷屏潮。继去年8月底“一件衬衫”发布会之后,低调的陈年及凡客好不容易再上头条,只不过是以其擅长的反思的特殊形式来呈现。

有趣的是,早期前者在朋友圈转发占据绝对优势,随着时间推移,一些“明白”真相的小伙伴逐渐加入到转发后者的大军中,二者整体转发量呈现1:1的趋势。与此同时,有关凡客的讨论再次集中引爆,质疑、批判声浪此起彼伏,支持、力挺陈年的声音几近湮没。

我总结了下炮轰陈年的主要几种观点:一是近年来陈年治下的凡客失去原有的情怀,渐渐远离用户。新浪科技资深记者崔西表示,“以前挺喜欢凡客,家里有条凡客哈伦裤穿坏了缝好接着穿。可是回忆一下过去这几年采访陈年,每一次都是反思,裁员是反思,搬家是反思,发新品也是反思,关键信息反复强调后,凡客变成了一个犯错的品牌,调性大不如前,情怀都没有了,用户该怎么继续支持?”

二是反省已成为凡客发展过程中必不可少的标签,陈年选择在年初发布年度反省大作是例行公关行为,无异于鸡汤营销。新浪科技创事记编辑周璞认为,“陈年那篇好就好在说清楚了“凡客不等于地摊货”,而他这个人靠不靠谱,做公司失不失败根本就不是用户关注的点。”

我非常理解上述两种看法,是否赞同却有所保留。我无意与他们争论是非曲直,我的见解建立在我看问题角度上,抛开公关作秀等因素,作为一名普通用户,我能感受到陈年的反思至少是真诚的,所以从产品角度看,这次我选择支持陈年。

正如鞭牛士陈中质疑陈年一样,彩票网投APP发展出现问题归根结底在于创始人,而不在员工或合作伙伴。2013年底,凡客经历了自成立以来最大的危机,库存压力、架构调整、裁员风波,甚至因拖欠供应商货款被质疑离倒闭不远。凡客走在命运的十字路口,如果能顺利迈过这道坎,至少为彩票网投APP发展赢得喘息之机;如果迷失在此,这个曾号称干掉PPG的互联网快时尚品牌走向历史,世间再无凡客体。

千钧一发之际,雷军的出现无疑为凡客命运带来转机,雷军出手相救主要体现在两方面:一是他在董事会力排众议,坚定支持陈年,并在2014年2月领投、IDG等原有股东共累计砸下1亿美元,使各方军心初定。二是他与陈年8次深入交谈,每次长达8个小时,使后者意识到不够专注、不够极致才是凡客的根本病因。

相比资金带来的稳定军心、铺垫发展,凡客全面开启的小米化改造更像是一剂强行针,陈年带领凡客向去毛利率、去组织架构、去KPI层层推进,凡客内部甚至流出“两个凡是”原则,即凡是雷军肯定的我都肯定,凡是雷军反对的我都反对。

如果把陈年比作主治医生,凡客就是等待救援的重度患者,不得不说,陈年这位文人CEO动手术的决心真大。自此以后,凡客史上最大变革由此展开,员工由搬家前5000人裁至300人,SKU由最高19万缩减到300个,力争百元衬衫完爆千元衬衫质量,陈年下定决心先做好一件白衬衫。

毫无疑问,2014年是陈年专心做产品的一年。这一年,凡客没有再请明星为新一季凡客体造势,而是选择低调低调再低调。低调的背后不仅是陈年反思过往的营销导向和盲目扩充品类,更是在垂直电商被淘宝、京东等大彩票网投APP严重挤压的大环境下,凡客已无任性的资本,必须通过产品重塑品牌获得新一轮发展机遇。

这一年,陈年变了,印象中他公开露面的次数不超过5次,更多时间扮演产品经理角色,这与几年前强调彩票网投APP战略、团队管理的陈年完全不同。产品经理,意味着陈年不仅要做产品的超级用户,要知道凡客鼎盛时期陈年穿Prada和Zegna,现在他和雷军穿着凡客T恤杉和牛仔裤度过整个夏天。

同时,陈年必须亲抓产品设计、上游供应链、下游制造商等各个环节。所以,出差成为陈年工作的常态,他屡次提及为解决白衬衫设计难题,亲赴越南向日本衬衫泰斗吉国武请教,直到确定最佳效果才回国。

作为产品经理,与衬衫团队成员交流成为不可或缺的环节,提意见、修改、争吵、定方案成为陈年及其团队的“新常态”。很难想象,以往200多人组成的衬衫部门被压缩至7人,而这7人恰恰是白衬衫的缔造者。正是亲自参与,才使陈年真正体会到做好一件衬衫有多难,中途他不止一次想放弃,但作为创始人和产品经理,放弃意味着宣告凡客变革、重生之路失败,后果是不仅削弱团队的战斗意志,而且置用户和股东利益不顾,要知道雷军做梦都觉得陈年能做好。

2014年8月29日,798 D Park,答案终于揭晓。陈年以“凡客再不好好做事情,是要遭雷劈的”宣告回归,站在舞台的他言辞激烈,却难掩豪情壮志。再出发的陈年不再重视融资及上市等事宜,“我先把产品做好”成为他的口头禅,产品参数信手拈来,他希望以白衬衫为原点挽回用户的心,并重新塑造品牌。

尽管衬衫无法像手机一样成为大众消费品,但它是用户挑选服装最大的交集,凡客把衬衫作为突破点是正确的选择。通过近1年的蜕变、改造、升级,凡客逐渐摆脱品牌制胜的发展策略,转向以“单品+爆款+性价比+口碑”类小米的产品模式。

2014上半年的300支,下半年的80支免烫衬衫,相继引发抢购热潮,陈年向用户交出第一份满意答卷。尽管现在谈凡客逆袭、成功为时尚早,但经过沉痛教训洗礼的陈年已重拾对产品的敬畏之心。可以预见的是,今年陈年将继续把白衬衫模式复制到帆布鞋、T恤衫等更多品类,实现品牌在口碑中慢慢积累。

陈年在反思中提到曾被轻视的优衣库,优衣库在国内服装市场长驱直入,表明其产品和模式克服了本土化障碍,国外奢侈品牌同样能经得起国内消费市场的考验,我一位朋友所有衣服甚至内裤都是优衣库。对凡客而言,优衣库是极佳的产品、品牌对标和借鉴对象。

罗永浩在个人演说会中反省过往错误尚能得到谅解,为何陈年反思却得到如此不公平的待遇?抛开所谓的公关、营销的看客思维,以用户思维重新审视凡客这一年,他们的未来同样可期。作为穿过N次80支的用户,至少我是这样认为。

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