低于持有一辆车的成本:CEO 卡拉尼克解释 Uber 的市场试验

2014-07-16 项目

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低于持有一辆车的成本:CEO 卡拉尼克解释 Uber 的市场试验
4 月份,Lyft 宣布获得来自阿里巴巴等投资方 2.5 亿美元融资。在完成这项巨额融资后,Lyft 开始调低打车价格,较之前下降 25%。在调低价格后,一方面为了弥补降价为司机带来收入上的减少,另一方面为了吸引更多私家车主加入进来,Lyft 取消了之前抽取司机营收 20% 的佣金。凭借强大的资金支撑,Lyft 在多个市场取得进展,甚至达到 Uber 在该市场规模的 10%。

现在,Uber拿到了新一轮12亿美元的融资,融资数额甚至超过Lyft今年四月的估值,Uber CEO 查韦斯・卡拉尼克(Travis Kalanick)表示,未来不久,使用 Uber 在旧金山打车要比乘坐黄色出租车便宜 40%,甚至 50%。而在当时,使用 UberX 打车比普通出租车便宜约25%。就此《纽约时报》采访了卡拉尼克,Uber CEO 讲述了他们的考虑,包括背后的需求弹性和动态价格等等,如下内容摘译自《纽约时报》网站

你们希望通过最新一轮的调价取得怎样的效果?

卡拉尼克:每一次降价我们在宣传时都强调是临时措施。因为我们想确保司机仍旧能够维持他们应有的收入——和降价之前一样,或者更高。所以每一次降价,Uber 的赌注是每小时载客里程平均数会增加,这样他们在路上一段时间(比如 100 小时)的载客历程数仍旧维持不变。

这样直到我们看到需求弹性发生,总体需求流动性将每小时载客历程数推高的时候,降价就会结束。当每小时历程数升高带来的收入增加大于降价的效果时,司机们会获得更多的收入,这时降价就可以永远维持下去。但这一点并不会永远实现。

这是我们需要完成的一个试验。我们要监控数据,因为 Uber 需要一个健康的市场,对司机和乘客都是如此。

那么你所做的这些事最终目的是什么?

卡拉尼克:减价的目的是为了让 UberX 的价格低于持有一辆汽车的成本。假设你平均每天出行三到四次,如果我们能够让 UberX 的价格足够低的话,人们就会选择 Uber 而不是去养一辆车。

也就是说你们获得怎样的需求反馈,就会采取相应的调价措施?

卡拉尼克:是这样。我们还不知道是否要一直持续减价措施。如果你看一下我们的宣传内容,当我们向乘客阐述 Uber 的做法时,我们会说这是一次暂时的减价措施,但是如果在这个价位上用户的使用次数很频繁,那么就很有可能成为一个长时间的价格。

涨价又是为了什么?这种做法是不是为了制定更低的基准价但是有更多频率的小幅上涨,这样人们发现价格升高时就不会那么大惊小怪了?就好象酒店或航班价格一样,人们已经习惯了价格在持续变动。

卡拉尼克:人们需要知道基准价格在哪里,这很重要。如果你将基准价格设得太高,那么就意味着在使用过程中本来可以享受的低价格没有实现。如果你将基准价格设得过低,那么涨价次数会比较多,又不值得。

在一些市场上,在我看来,降价的部分源于 Uber 收取的 20% 费用。这意味着在一些情况下你实际上在补贴(Uber 费用是负的),或者说 Uber 在向司机支付高于车费成本的价格?你向传达什么信号?从一个角度来看,你们刚刚完成了融资,这是在向竞争对手示威,Uber 愿意降低费用来维持市场份额。

卡拉尼克:我们做的事情和竞争对手没有关系。我们要的是将 Uber 的使用费用减小到低于一辆车的持有成本。我们的商业模式已经得到了验证。

你的减价措施是否出现过未能实现预期增加需求的反馈结果?

卡拉尼克:UberBlack 在芝加哥的减价就是一个例子,降价 25%,但是并没有需求弹性出现。我们没办法为司机实现这一点。
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