免费网文市场究竟是如何兴起的?

2019-05-28 行业研究市场营销

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这个2019年最大风口的免费网文市场,到底是怎么兴起的?

 

免费网文已经是2019年最大的风口。

 

几天前,趣头条发布财报,从应收到用户数据基本都保持高速增长, 但最大亮点还是在米读,虽然没有披露米读的具体数据,但根据QuestMobile数据显示,截止今年3月,米读日均活跃用户数达到622万,在免费小说App排名中位居第一。近期有传闻,米读在一周年之际,彩票网投APP拿出5000万资金和10亿流量来吸引原创作者入驻,希望进一步扩充彩票网投APP的内容库存,以保证内容量能跟上现在的用户增速。

 

而米读主要竞争对手,连尚文学则获得了A轮融资,估值过10亿,并且在4月份宣布日活跃用户已突破 1000 万。

 

头条旗下的番茄小说则依靠头条系特有的流量工厂模式在三月底登顶App store免费版榜单,成功进入三强。

 

除此之外,还有包括塔读文学七猫在列的免费网文App们也在奋起直追。

 

如果把整个市场加起来,那么整个网文市场月活已经接近1亿,这是一个什么概念?18年阅文集团的财报数据显示,18年阅文的月活用户2.14亿。但最可怕的其实是增长率,阅文2018 年营业收入同比增长 23%,远低于 2016 年、2017 年的同比 60%左右的增长率,但与此同时,米读连尚的增长率基本上保持了100%左右的增长。

 

这意味着什么?如果按照目前的市场增长率,那么一年后,网文的规模将达到阅读的一半。并且最可怕的是, Qusetmobile另一个数据则显示:免费小说App用户和付费阅读App用户重合度不到10%。换句话说,免费网文市场不是靠抢夺阅文等传统市场来的,而是一个完全新兴的市场。

 

这个2019年最大风口的免费网文市场,到底是怎么兴起的?

 

我们可以从三个角度来分析。

 

网文的前世今生:从免费到付费再到免费

 

网文历史很长,基本上可以分为这么几个阶段,1998-2002 萌芽阶段,2002-2004 网文付费探索阶段,2004-2017 网文大一统阶段,2017-2019 IP模式受挫,免费网文崛起。

 

最早的网文现在公认是由《第一次的亲密接触》开启。1998 年,作者痞子蔡还是台湾成功大学水利工程在读博士。苦熬五年的论文迟迟没有结果,为了排遣无聊,这个大龄、未婚、理工男在等待实验结果间隙,敲下了那个“轻舞飞扬”与“帅的不明显”之间的故事。

 

尽管《第一次的亲密接触》引起了强烈社会反响,但痞子蔡并没有成为一名职业作家,接棒痞子蔡的是大陆杀出的“五匹黑马”:邢育森、宁财神、俞白眉、李寻欢和安妮宝贝。而培养起这一批原生力量的,是第一个网络文学策源地——榕树下。榕树下于 1997 年由美籍华人朱威廉创立。在此之前,创业成功的朱威廉以 1240 万美元的价格将公司出售。

 

2004 下半年,准确说是,2004 年 8 月起,互联网扫黄打非开始。天鹰网、读写网、翠微居等网站先后接受审查甚至关闭;起点中文网、幻剑书盟等网站也同时开启自查,大量作品下架。自此进入低落期。

 

这么不紧不慢的过了十年,2013 年,百度从完美世界手中买下纵横中文网,并将其与百度多酷以及收购 91无线而来的 91熊猫看书整合,百度文学诞生。同年起点中文网创始团队,创立创世中文网,2014 年底,腾讯以 50 亿将从江湖日下的盛大手中收购盛大文学,并将其与腾讯文学整合为阅文集团。阅文成为整个王文市场最大的玩家。2017年11 月 8 日,阅文集团挂牌港交所,90 港元开盘后,上市首日涨幅便达到 86.18%,市盈率 325.2 倍,总市值 928 亿港元。

 

这里多说一句,阅文上市后,最大的问题在于其上市前鼓吹的迪士尼IP的概念没有打出来。

 

财报显示,阅文集团 2018 年收入 50.4 亿中,在线阅读业务便贡献了 38.3 亿,占到了整个网文市场规模的一半,但与此同时,用户数、付费用户数增长并不理想。2018 年,阅文平均 MAU 为 2.14 亿,同比增长仅为 11.46%;付费用户数量更是不升反降,从 1110 万跌至 1080 万,付费比例从 5.8%下降到 5.1%。

 

整个 2018 年,阅文集团一共授权了 130 余部网文作品改编为影视、游戏、动画、漫画等衍生内容。而从市场垄断性看,截止 2018 年 12 月,百度搜索排名前 30 的网文作品中,多达 25 部来自阅文旗下。

 

但是,与之相对的是,阅文集团 2018 年版权运营收入只有 10 亿,占其收入比重的 20%,离吴文辉想象中的“网文漫威”尚远。

 

用一句话总结就是,过去网文市场一直因为盗版原因发展不起来,好不容易建立起付费模式,结果遇到免费网文的冲击,真的是生不逢时。

 

三家横向测评:米读,番茄小说,连尚

 

所谓免费网文,就是和过去付费网文相比的一种模式,用户不用花钱就能看完整版小说,但是代价是,成本转嫁到了广告上。换句话说,你需要点击广告才能解锁章节。

 

目前市面上比较大的三家有米读,番茄小说以及连尚,我们再来看看三家产品的对比。

 

主打阅读收益的趣头条,推出名字与 VI 都千差万别的米读;坐实“App工厂”的字节跳动不甘人后,推出了番茄小说;移动端存在感不足的 2345 试图借七猫小说“农村包围城市”;自称拥有 8 亿月活的 WiFi 万能钥匙,则为其冠以母公司之名“连尚”。

 

相较于网文市场的老玩家们,新选手无一不试图通过建立“读者-广告主-彩票网投APP”的“三方市场” ,将以往本该由读者承担的版权费用转嫁给广告主,以迎合下沉市场两大特征:空闲时间充足、付费意愿低

 

即使平均 3 页便会插入一则广告,新玩家们的方式也是各显神通。米读在苹果端单独辟出一页,安卓端是中插;而番茄直接加到文中;七猫小说则是长驻在阅读界面底部。某种程度上,各家变现压力倒是一目了然。

 

“五环内”用户或许无法忍受的体验,换来的却是用户数据的不断攀升。仅从趣头条 Q1 财报,便能一窥米读们的免费阅读对于下沉市场的吸引力:日活用户平均每日使用时长为62.1分钟,相比2018年同期的32.5分钟增长91.1%。

 

QuestMobile数据显示,截止今年3月,米读日均活跃用户数达到622万,在免费小说App排名中位居第一。

 

米读们在新兴市场的攻城略地,或许已经让传统玩家芒刺在背,进而摆出了一系列“防守动作”。

 

阅文把将自家几乎不会产生阅读收入的 20 万本完本小说打包,推出了无广告,无会员,无章节付费的飞读免费小说;掌阅甚至将近乎整个掌阅系作品尽数上架,以得间免费小说试水。

 

付费势力狙击米读的意图不可谓不明显。

 

免费与付费,或许并不是新老玩家的分野。

 

免费网文也针锋相对推出VIP会员服务,以每月平均支付 9元的费用为会员提供免广告等多种权益。对比之下,这一价格仅相当于付费彩票网投APP一本作品追更一月的开销。

 

真正的变革,或许是随着 AI 与算法的不断进步,网文生产模式的重构。

 

算法分发已然重构资讯行业。“人找信息”向“信息找人”的变革中,众多中小自媒体获得曝光与广告分成,与彩票网投APP-广告主实现三赢;

 

网文的收益

 

我们可以算笔账。

 

传统网文的收益公式是DAU✖️付费率✖️付费价格。也就是说,在付费价格维持在一个比较稳定的价格的前提下,拉动收入的主要方法是提高付费率和日活。

 

以阅文为例,我们还是以18年财报为例。阅文付费用户数量从 1110 万下降到 1080 万,付费比例从 5.8%下降到 5.1%。那既然付费率降低了,为什么阅文的收入还能增长呢,核心在于ARPU 值一直是呈上升趋势,2018 年的平均 ARPU 值为 289.2 元/MAU,同比增长 8%。

 

但免费网文的模式不太一样。免费网文的收入模型是广告模式,广告收入模型是怎么样的呢?

 

1Ad revenue =DAU*人均PV*广告展现率*CPM

 

2Ad revenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM

 

第一个收入公式应用在传统展示类广告上,对展示类广告来说,空间是第一维度,第二个也就是大部分信息流广告的模式,除了空间维度,还增加了时间维度。也就是用户在这个app上停留的时间。

 

免费网文因为免费的原因,再加上不停点击广告等动作,用户平均时长能够达到令人恐怖的150分钟。这个数据比绝大多数的新闻类App的数据都要高。而传统的网文因为付费的原因,远远达不到这个数据。

 

目前来看,免费网文能快速崛起的原因还是因为“有利可图”,只要广告收益和用户成本中间存在“顺差”,那么这个市场就可以一直做大。

 

但目前激烈的市场竞争也拉高了门槛,主要是在单个用户的获取成本上,目前网文单个用户的获取成本和小说的激活成本已经翻了好几倍。

 

目前正处在广告淡季,各大厂商都缩减的广告预算,但其实是市场的结构性调整,也就是更多的品牌广告正在向效果广告转移。对于免费网文来说,其实也是一个机会。如果后期能够证明CPS和电商能力,那免费网文市场基本上可以再上一个台阶。

 

总结

 

免费网文的崛起有它的偶然性,也有其必然性,对于金字塔尖作者分走绝大部分利益,众多“扑街”挣扎于温饱线的网文行业来说,新模式的“和平演变”或许正在掀起一场自下而上的变革。它一面将传统玩家未竟的绞杀盗版之路一走到底;一面试图在网络文学领域逐步建立起算法时代的网络文学生产机制。对于行业来说,也算一件好事。

 

 

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