携程与Priceline交易,本质是债券加看涨期权

2014-08-07 项目

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携程与Priceline交易,本质是债券加看涨期权
8月7日,在线旅行巨头Priceline宣布向携程投资5亿美元。受此消息影响,携程股票在盘后交易中最高上涨了17.43%,市值一度超过90亿美元。  

交易点评 

首先,Priceline投资5亿美元购买的是可转债。交易的本质是携程向Priceline售出价值5亿美元的“债券加看涨期权”。可转债续存期内,携程要向按期向Priceline支付利息,期满后Priceline有权按事先约定的价格(暂未披露)将5亿美元债权的全部或部分转为携程股票。(创投分享会注:2013年10月,携程发行8亿美元的可转债,年息1.25%,转股价78.39美元/ADS

其次,携程允许Priceline在未来一年内从二级市场购买携程股票。

最后,债券转股及二级市购买的股票总数不超过携程总股本的10%。 

可以这样理解,双方你情我愿达成Priceline参股携程10%的意向。携程不愿增发那么多股票、主要股东亦不想减持(58同城股东则不同),Priceline只能去二级市收集筹码。但二级市场的事儿(主要是价格)双方都做不了主,于是有了现在这个方案。

假设双方商定的价格是70美元,Priceline可以在二级市场逢低吸纳。假如一年后没有吃到10%的股票,比如只有5%,那么携程再增发5%给Priceline。#好公司股票金贵,不象某些公司会用股票去换流量#    

交易对携程业务的影响

根据2013年报,Priceline可以为用户提供全球190个国家和地区的42.5万处房源(包括酒店和短租房),机票预定、租车服务应用尽有。2013年5月起,Priceline通过收购来的KAYAK提供酒店、机票的搜索比价服务(类似去哪儿)。 

双方公开的理由是分享各自酒店住宿存量资源:携程向中国客户提供新增的Priceline品牌服务,包括来自rentalcars.com及 OpenTable彩票网投APP的服务;Priceline各海外客户推广携程更多旅行服。但目前看来,在Priceline正式完成对携程的参股并且双方进一步磨合之前,业务协同效应非常有限。

值得期待的是携程能否将Priceline的法宝--逆向拍卖(Name your price)移植到中国。 

该模式是这样的:对价格敏感而对出行时间没有精确要求的用户,报出目标城市、入住时间段、酒店星级、愿意支付的价格并确保“携程宝”余额充足。比如“11月、三亚、2天、四星酒店、每晚500元”,如果携程宝余额不低于1000元,则申请有效。在一定时间内(24小时或48小时),携程接受这个报价,将为用户预定酒店并从“携程宝”划走1000元。用户反悔可以委托携程二次拍卖。但要支付手续费,且不保证拍卖成功。这就是所谓的“逆向拍卖”或“买方定价”。  

根据Priceline的经验,逆向拍卖模式可以很好地保护酒店的品牌及价格体系,美国4、5星级酒店是其主要供货商。因为大众看不到任何报价信息,只有成功拍卖到客房的那一名消费者,才能够看到酒店名称和价格信息,途牛的“旅游产品特卖”则没有这种优势。标价1000元的五星酒店,让客人知道可以只花200元入住,品牌形象会大大受损,还不如让房间空置(往海里倒牛奶、倒葡萄酒的原因与此相似)。

逆向拍卖模式是Priceline发展为市值640亿美元巨头的法宝,而Priceline通过申请知识产权有效地阻止了模仿。  

“买方定价”可以带来前所未有的娱乐性与趣味性,除酒店客房以外、景点门票、电影票(共同特点是“保鲜期”短、过期作废、边际成本极低)都可以成为拍卖标的。如果携程能将这种模式引入国内,并且和唯品会、聚美优品的“闪购”模式相结合,每天定时“Name your own price,会赢得无数年轻用户。而去哪儿、艺龙、途牛等均在美国上市,不敢触动Priceline的知识产权。

如果携程在与Priceline充分磨合后,让逆向拍卖模式在中国落地,将给在线旅行业带来真正的冲击。
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