面对“苹果”都打不赢的OV, 小米和华为应该怎么做?

2017-03-29 行业研究

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  文娱数据库(http://www.moorhound.com) 编者按:OV的成功在于:反互联网化的魄力、创造爆款的能力,以及设备覆盖率的大幅飙升。
 

  2006年段永平豪掷62.1万美元与巴菲特共进午餐时,大多数媒体是当成财经趣闻来报导的,彼时的段永平因为VCD和DVD的没落,已经淡出曾经红火的步步高,成了隐居于旧金山弯区帕洛阿尔托的一名神秘富豪,公开的身分则是苹果股东,谁也没想到今天的他会作为OPPO和vivo的幕后掌门而变身科技新贵。
 

  2016年的业绩飘红让蜇伏多年的段永平终于有资格撂下几句狠话:“苹果不可能在中国市场击败我们,因为即便是苹果也是有缺陷的,它做了很多伟大事情,比如说它的操作系统,但苹果有时候太固执了,因此我们可以在其他一些领域超过他们。”
 

  OV的不明觉厉至少有三点令人印象深刻:

 

反互联网化的魄力

 

  在穷乡僻壤开出20万家专卖店销售智能手机,这个模式本身就是奇迹,与电商下乡到处刷墙不同,OV这是在薄弱品牌支撑下的冒险一搏,以那时的销量来说,仅仅考虑到被摊薄的单店销售额,压力就可想而知。
 

  苹果专卖店有高利润支撑,在所有零售业态中,单个员工的创收能力仅次于Tiffany,曼哈顿上西区的苹果店员工录取率甚至还低于哈佛大学。在这种状况下,OPPO线下门店能创造每部手机渠道提成200-500元的神话,已经足够震撼,OV对极度分散的终端市场的高渗透是深度分销的终极形态,仰赖的是超强的执行力。

 

创造爆款的能力


  OV始终奉行“产品找人”策略,OPPO在锤子之前就坚持拟物化的ColorOS,从Find7到R7再到R9,狠打闪充和美颜两个痛点,从仿效三星的机海战术转而向高端产品收缩,主力产品在2000-3000元市场占稳脚跟,爆款手机的集中度还高于华为。

 

设备覆盖率的大幅飙升
 

  2016年Q1和talkingdata终端指数上,OPPO和vivo还分别以4.79%和4.65%列在第五和第六位,到今年1月就分别攀升到8.46%和7.42%,合计覆盖率超过华为的11.71%,排名也上升到第四和第五位。
 

  具体到机型,去年Q1前10名中还根本没有OPPO和vivo的产品,但今年1月在前10名中已占据4款机型,分别是第1名的OPPO R9,第4名的OPPO A33,第6名的vivo X7,第10名的OPPO Y51,压倒小米的3款和华为的2款。
 

  但对OV的强势,小米和华为却有不同认知。

 

  在雷军看来,OV的成功只在于两点:一是抓住了四五线城市的换机潮;二是把信息不对称发挥到了极致,换句话说,OV“蒙蔽”和“欺骗”了小城市里善良的、知识面不够丰富的杀马特和洗剪吹。
 

  雷军未能说出口的潜台词则是,OV这种依靠传统营销拉动的高毛利销售模式能够击败小米的性价比模式简直是互联网时代的悲哀。
 

  至于小米的拆招,可能会从两个方面入手:

 

1
 
首先是业态

 

  按GFK的预测,2017年线下智能手机市场8.3%增幅将高于线上的3.6%,雷军也承认在电商只占社会商品零售总额20%的大背景下,小米未能有效触达那80%客户是一个瓶颈,但他并不认同OV模式而是要把自己的新零售玩到底。
 

  三年之内小米之家要开到1000家的规模,这与OV相比仍是九牛一毛,但雷军真正要拼的是坪效。按他的算法,标准的小米之家有效营业面积250平方米,要做到20个左右的品类,才能把忠实粉丝的到店频率提升到每月1次,以便把坪效做到每平米26万元。
 

  这是什么概念?简单的说就是250平米的小米之家要做到杭州西湖银泰3000平米苹果亚洲旗舰店的营收水平,那家店人均每年销售400万元的产品与服务,坪效正好是26万左右,这也相当于一家5000平米的苏宁或国美大专场。
 

  可见雷军的新零售除了拿中间商开刀的小米直供模式之外,最核心的还是通过强化单体店的粉丝附集效应来促成效益和效率的最大化,正好vivo上月也“英雄所见略同”的在上海徐家汇开出了奢华的体验中心。小米下乡,OV进城,双方在路上碰面时有否会心一笑,相顾欣然呢。

 

2
 
其次是定位

 

  雷军给出的2017年关键词是技术、管理和交付。他意识到小米手机拓展到11款产品后管理的复杂性成倍增加,更遑论手机之外品类的无休止扩张了。所以在新零售的业态之外,他着手重新巩固小米为发烧而生的定位。
 

  在外界看来,2016年OV的风光和小米的落寞,是前者成功影响了追求时尚和品质的年轻用户,而小米更习惯于与有一定知识储备的用户交流。雷军指望以全面屏、全陶瓷和松果芯片之类自主创新巩固既有用户之后,再通过小米之家进行新一轮的灌输和强化。
 

  至于对交付的强调,说明小米从今年开始再不会玩什么摩尔定律的饥饿营销了,而是要火力全开的销售,雷军让周光平从供应链转岗首席科学家,就是要赤膊上阵。雷军的目标“干掉山寨店!”嘴炮的到底是谁,不言而喻!

 

  不同于小米咄咄逼人,华为的态度耐人寻味。
 

  在华为语境中一向只有苹果、三星,近来才肯为OV侧目,但也内外有别!华为内部论坛上号召向OV学习,据说讨论得很热烈,任正非最终定调:“终端太伟大了。向一切优秀的人学习,真正敢批评自己,已经是伟大的人了。不管你真谦虚,假谦虚,我真心的说你们伟大,你们是我们的希望,希望寄托在你们身上。世界一定是你们的。”这种告诫加鼓励的潜台词是战略上藐视,战术上重视。
 

  但在公众层面,华为丝毫没有展示出这种胸襟和自醒。不少媒体以及GfK、Counterpoint这样的调研公司,一直在给广大受众科普sell-in(从厂商到渠道商)和sell-out(从厂商到消费者)的数据差异。
 

  言下之意,华为手机真正激活的数量要远高于友商的出货量游戏,其他开列出来的罪名包括经销商私下窜货,刻意隐瞒销量,不上报串码虚增库存,压货骗价保等等。在内部学习OV的氛围中,余承东对媒体的表态却是:“我们根本不担心OPPO和vivo,几年前小米也不可一世,今天到哪里去了?现在的OV不代表将来,坚持到最后才是胜利,我看的是长远。有些公司膨胀很快,死的也很快。”
 

  但华为在战术上又是极度重视OV的。去年华为手机定价成功突破5000元大关,按余承东的说法下一步要打开8000元关口与苹果直接竞争,在这个过程中,华为必须避免OV偷走利润最丰腴的国内中端市场。
 

  在渠道方面,华为2015年就定下了千县计划。而在组织保障层面,华为通过各种手段下放专家和技术人员到听得见炮响的第一线,此前的誓师大会上就把15-20年研发经验的2000人分派到了海外,其真实用意一如任正非所说是要“反对无价值的盲目创新”。
 

  华为的研发费用一直居高不下,在国际上也名列前茅,总是第一时间量产最新的前沿技术,但在与OV的竞争中究竟起了多大作用谁也无法准确评估。在产品策略上,华为让海外发布的nova回归国内,收编已经了无生趣的G系列,再注入关晓彤、张艺兴这样的代言人,冠名浙江卫视的综艺节目《声音的战争》,就是要锁定年轻时尚定位,强化对T3以下城市的人群覆盖。
 

  从nova系列的定价、营销手段和铺货方式来看,挖角OV的企图非常明显。2017年的手机大战,各方的供应链备足弹药,营销火力全开,公关打好了各种腹稿,只是这次,选择权在小城市的杀马特和洗剪吹们手里。

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