papi、咪蒙、罗胖之后,内容创业的机会在哪儿?

2016-11-18 行业研究市场营销娱乐

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一、内容的一年
 
app死了,内容永生! 
 
2016年,创业圈画风突变,昨天还在激辩java和PHP谁更好的技术宅们、还在梦想着成为第二个乔布斯改变世界的产品狗们、还在忽悠着用O2O横扫传统行业的小老板们,一夜之间纷纷投入文化娱乐内容创业的大军。
 
人们要么摇身一变,追随宋喆当上了娱乐经纪,撺掇着少女们打上玻尿酸走进直播间,要么拿起了笔杆子,埋身公众号:“现在我们做内容了,文化人的事儿更适合我。”
 
这种情况的出现绝非偶然,在人口红利褪尽、流量成本激增的今天,那些曾经可以获得巨大流量红利的赛道(工具、彩票网投APP、社交网络)们早已被巨头牢牢把持。“流通”环节的生意没有机会了,就得大家纷纷把目光投向“生产”环节——做内容吧,好的内容终将凌驾于这些彩票网投APP和社交网络之上,成为崭新的“流量红利”来源。
 
因为你的内容好,流量自然就来了,一个罗胖一个papi酱带来的流量,已经能顶过市面上绝大多数app了吧。一个咪蒙带来的转化率,恐怕也秒杀了市场上大多数网络彩票网投APP了吧。
 
伴随着各家内容彩票网投APP纷纷投入巨资、推出孵化扶持计划,内容创业者们两眼放光、跃跃欲试,就像当年看到程苓峰第一个通过公众号大发横财、罗胖第一个通过微信成就商业神话一样,踌躇满志信心百倍,好像这波红利真的与自己有关似的——梦想总是要有的,万一我就是下一个咪蒙下一个罗胖呢?
 
这时候新的尴尬又出现了。回顾整个2016年,内容创业者多了很多,但同质化竞争太严重,真正具备IP潜质就那几个内容大咖。内容彩票网投APP多了很多,但同质化竞争太严重,结果最关键的那么几个内容大咖反而不够分了。  
 
二、内容彩票网投APP的尴尬
 
什么是流量红利?流量红利就是可以“非常便宜”地规模获客和转化变现。流量红利在哪儿,资本的追捧就到哪儿,“低位买进、高位卖出、成本优势、N倍回报”就是他们的特性。
 
但是问题来了,当各家彩票网投APP纷纷转战内容、创业者纷纷投身内容之后,这个红利还在吗?在内容创业波澜壮阔的这一年里,我们看到的情况是:   
 
1、主动权到了内容手中
 
过去的时代是“彩票网投APP战略”的时代,大彩票网投APP就那么几个,流量被他们牢牢把持,至于内容创作者——任你才比天高也得听我彩票网投APP的话,否则离开了我,你的影响力就失去了流量基础烟消云散。而对于彩票网投APP来说、想成为大V的人多了去呢,缺谁一样转。
 
但是现在,市场上一口气冒出了一堆彩票网投APP,微信、微博、头条、一点、喜马拉雅、知乎、uc、猎豹、爱奇艺、优酷、秒拍……而且其中很多都是同质化竞争,彩票网投APP太多、提供优质内容的作者反而不够用了,主动权瞬间易手,更可恨的是这些创作者往往“雨露均沾”、多彩票网投APP共用、每个彩票网投APP都发,立志成为超脱于彩票网投APP之外、自带流量的IP:你彩票网投APP有什么了不起,找我的彩票网投APP多了去呢,此处不留爷,自有留爷处!
 
2、内容的供给能力提升了
 
今天的内容创业,更多讲的是原创内容,是原本在线下生产内容的那波媒体人和作者们,纷纷跑到互联网上来卖内容。从罗胖到徐沪生到咪蒙,他们都是本来就已经小有成就的传统媒体人。伴随着纸媒和电视的衰弱,新的行业迁徙开始出现,更多这样“套路深”的人涌入互联网,这种pgc的能力是今非昔比的。
 
3、内容离钱更近了
 
伴随着消费升级的推进,商家要在新晋中产和伪中产们心中植入一个全新的消费逻辑,就需要内容作为纽带、作为关键时刻的“洗脑神器”。消费升级的趋势越是明显,对咪蒙这样的内容魔术师的需求就越明显。
 
4、人们更需要内容了
 
文化娱乐的风口到了,根据口红效应经济下行消费上行,居民对文化娱乐的消费反而史无前例地高涨。那么现在中国经济已经迎来了不可避免的L型新常态……在这严酷的寒冬、惨淡的现实面前,人们更需要“快餐式的精神食粮”了。
 
内容的供给提升了,内容离钱更近了,人们更需要内容了,内容成了一座金矿……但是回到开头,真正提供优质内容的创业者就那么多,彩票网投APP反而不够分了。这就尴尬了。
   
三、此内容非彼内容
 
尽管大家都在谈内容创业,但是细究一下你会发现,很多时候人们讲的根本不是一个东西:
 
1、做IP。我要打造一个《小时代》、《鬼吹灯》那样的爆款ip,只要这个ip火了,做什么延伸周边都来钱!
 
2、当导购。我要像Yhouse、礼物说那样做一个内容导购者,成为新消费知识和理念的布道者引领消费浪潮!
 
3、打广告。我的公众号读的人多、转化率高,有眼球经济和流量红利,广告主在哪儿?    
 
4、卖内容。我就是内容的售卖者,内容就是商品,甚至我就是像罗胖或者李翔那样做“二传手”,帮那帮懒人把海量复杂的信息消化成“浓缩易懂干货版”,卖给他们!
 
内容创业的逻辑,和过去的app创业一个很大的不同是,后者更多依赖于产品设计和技术开发、形成一个“效率和体验的依赖”——你为什么用百度搜索,因为搜的结果又快又好啊;你为什么用微信沟通,因为朋友都在那而且方便呀。
 
可是内容之所以能够吸附流量,更多是因为“人格能力的信任、精神境界的认同”而形成一种信息获取路径的依赖,这是一种不依赖技术的软性力量,而且更加潜移默化。
 
从这个角度说,内容的创业者和传统意义的“内容创作者”是不同的,鲁迅这样针砭时弊的文学大家一定不是内容创业者、否则一定被气死。和传统文学爱好者们追求的自由表达、启迪民智、审美情操之类不同,内容创业者更追求内容的“可商业化”,简言之就是能带来更多流量(获客)、流量能成为粉丝(粘性)、粉丝能变成交易(变现),如果不能满足这三点,就是有再高的文学造诣也会弃之一旁。
 
四、彩票网投APP如何翻身
 
在内容与彩票网投APP的博弈中,彩票网投APP会一直被动下去吗?
 
前面说过“谈判主导权”已经到了内容创业者手中,那是因为彩票网投APP太多且同质化,而内容创业者可以“雨露均沾”多彩票网投APP共用。
 
这就好像今天一个城市只有一家大剧院,人流密集,那么不论你是多么牛逼的话剧团都得好好听话,否则再牛逼不能上去演也是没用。
 
紧接着,这座城市出现了很多规格很高、人流量大的剧院,话剧团可以轮流巡演、甚至可以对剧院挑三拣四,主动权就易手了。
 
那么接下来,什么情况下主动权会再次易手呢?
 
要么,一个剧院地段极好、人流极其集中,想方设法压住了其他竞争者。要么,一个剧院拥有其他剧院不可替代的能力,结果重新成了剧团们上门攀附的对象。
 
这个能力是什么?解决创作者们的痛点,帮创作者赚更多的钱!
 
我是在说戏剧吗?No,我是说正在发生的微信和其他内容彩票网投APP的生态战争,路径两条:
 
1、解决C端用户内容消费的痛点,取得压倒性的优势,或者更精准的高净值用户流量优势。
 
2、解决内容创作者的痛点,打破同质化僵局、取得新的功能壁垒。毕竟, 从根本上帮助创作者赚更多的钱,远比烧钱补贴、用蝇头小利哄骗作者来得重要!
 
那么问题很清晰了,内容消费者、创作者的痛点是什么?
 
五、内容消费者的痛点
 
一般来说,用户的内容阅读,主要通过两种方式:
 
1、使用高频刚需工具的同时,顺带阅读附带的内容,最典型的例子就是微信,在沟通社交(高频)的同时,顺便看公众号吧?再比如喜马拉雅fm,走在路上、正在开车、晚上睡前这些不方便用手用眼、又挺无聊的伴随式场景(中高频)你总想听点什么吧。
 
2、去专门的内容彩票网投APP阅读,虎嗅、钛媒体、36kr、好奇心日报、今日头条、一点资讯、知乎微博、开眼视频、梨视频……
 
从1还是从2拦截呢?用户内容消费中,会在意哪些痛点呢?
 
1、内容极大丰富,或者独家优质集中。用户之所以习惯在“两微一端”中阅读,就是因为大彩票网投APP内容丰富、基本涵盖了市面上的各个区块。
 
2、可以高效率地筛选感兴趣的优质内容。内容光多不行,还得一眼就能找到自己喜欢的、对味的。
 
3、阅读过程中,有没有其他的增值服务、附加体验?比如精美的界面交互细节带来的氛围体验,就像我们在好奇心日报和mono上看到的;这是内容之外的附加体验。
 
简单比较这三点就会发现,微信几乎是当前最大的内容彩票网投APP,基于高频场景,拥有覆盖性的庞大公众号生态,适应一切碎片化阅读需要。
 
六、内容创业者的痛点
 
解决读者的问题,就是解决流量来源的问题。解决内容创业者的痛点,则是解决供给端的问题,每一个彩票网投APP都想在供给端形成规模生态。那么创作者们最关心什么呢?他们也有痛点:
 
(一)流量问题
 
1、流量越来越难于获取
 
如果说,app红利的消退是因为app太多,用户懒得下载了,那么内容红利的消退,就一定是因为内容太多、用户看不过来、懒得关注了。以微信为例,公众号太多了,用户关注不过来了,往往最后只关注自己感兴趣领域里最有名的几个大号,这和当年app领域每个品类只下载一两个头部app非常相似。          
 
2、流量如何精准?
 
精准的流量才有商业价值,咪蒙的粉丝很多都是压抑已久的已婚少妇,消费能力强且感情用事,她们备受压抑想要发泄和脆弱的小市民优越感被她牢牢抓住,结果就是远超一般的转化率。
 
3、流量的粘性如何获得?
 
如果流量来也匆匆、去也匆匆,这个生意就别想做大了。所以内容创业者们太拼了,每天都在琢磨着如何把偶然阅读的用户变成关注者,把关注者变成粉丝,把粉丝变成钱。
 
我们高频率地使用某个app,是因为他带来的“效率依赖”;持续关注某个公众号,一定是因为对其内容质量的稳定预期;而一旦成为粉丝,则完全是一种发自内心的精神认同,哪怕内容良莠不齐、状况频出也无所谓,粉丝会帮你找理由的。
 
(二)创作问题
 
1、创作如何低成本高效能?
 
读者们是有“心理阈值”的,如果不能让他们成为粉丝,他们就会渐渐对你麻木。那么下一次,你必需写出“更强刺激”的内容才能重获关注,可是哪有那么简单?即便笔者这样业余写作的人,也常常担心自己的“过气”。这时候,一个彩票网投APP能否降低内容创作的成本和压力就非常关键。
 
为什么直播彩票网投APP上都是网红脸们重复无聊的“谢谢点亮谢谢关注”,那是因为在直播彩票网投APP上生产更高层次的内容成本太高,对网红脸来说普遍压力山大。如果有谁能恰好解决这个创作成本的问题,比如美播正在尝试的游戏综艺直播间,或许可以带来新的直播局面。
 
2、能否持续提升创作能力?
 
准确地说,是更好地提升“商业化”写作的能力,如何第一时间获得用户的反馈数据并分析研究,如何不断迭代调优逼近用户的g点,进而提升转化率?网络文学大流行那会儿,起点17k会有专门的班,教授各种快速抓住读者的套路;今天,喜马拉雅则提供了完整的内容孵化服务体系,从数据分析、商业化课程、众创空间到基金扶持,今日头条和新浪提供的各种内容孵化空间、扶持政策,都是要伴随着内容创业者一步步成长。
 
(三)盈利问题
 
1、如何提供更丰富便利的盈利手段?
 
不论是订阅、一次性付费、增值服务收费、打赏还是广告植入,总之一定要给内容创业者们更丰富的赚钱选择,让他们按照自己的方式有饭吃。
 
2、如何更好地对接“上游”?
 
所谓上游,就是各种各样调性相合的商家,这都可能是内容创业者的广告主和收入来源,目前这种对接依然是在信息不对称不透明的情况下进行,容易出现各种“忽悠和不信任”,如果谁能更透明高效地撮合呢? 
 
3、如何更好地保护内容创业者的权益?
 
比如原创内容不被盗版就是非常重要的内容,笔者就曾经因为文章被人整段抄袭而捶胸顿足,抄袭者还上了头条……这一点上,传统的文字内容非常容易被模仿借鉴,而像喜马拉雅的语音内容、映客这样的直播内容,快手上的短视频,更容易得到版权上的保护。
 
4、如何带来稳定的复购,而不是火一把就死?
 
今天的很多内容付费产品走的是“爆品战略”,从分答的热潮,到李翔商业内参的年度包,往往能在短期内引发消费者的热捧。
 
但是就如分答这样,你说偷听名人八卦或者实用资讯有没有需求?短期内肯定有,至少我得试一试。可试了几把爽完了之后,你要让我为这个事情持续买单,感觉有点难。
 
以上这些问题,如果有内容彩票网投APP能够解决,或许将带来完全不同的供给端生态,甚至很多雨露均沾的创作者,也会开始考虑“独家”了,只要“独家”的获利明显高于多彩票网投APP的流量获取,那么谁会和钱过不去呢?
 
七、“内容+参与感”是护城河
 
内容创业者们永远要把读者变成关注者、关注者变成粉丝,可是粉丝怎么孕育?不仅需要内容的极大突出,还需要一种“群体性的归属环境”。
 
而对于内容彩票网投APP来说,再优质的内容也只是一对多地单向传递,要让用户对彩票网投APP有更多的忠诚,最好的办法就是提供一种附加的双向体验——参与感。内容和social(社交社区社群)一定会联姻,让用户不仅消费内容、还能享受“参与感”的内容社区一定是未来。
 
八、可见的趋势
 
有流量红利、流量粘性、流量变现潜力的内容才具备商业价值,才是真正的内容创业。这就好像app一定是一门生意,但是很多人却突发奇想把他做成了“情怀”,结果就一定被市场现实所惩罚。从这个角度看,内容创业和app一样,看似0门槛,其实门槛一点都不低。
 
app已死?内容永生?其实这并不重要,“流量红利变现”一定是这个时代一以贯之的商业主题。接下来的趋势,会与app时代大致相仿:
 
1、内容开始升级,“通用型”的内容创业时代即将结束,接下来这个市场将更加地专业和细分,更加专业垂直、转化率更高的内容会日益被看好,专业领域的内容消费会成为一个钱途越来越明朗的事情。
 
2、内容创业者(网红)开始升级,一味卖弄着大胸和锥子脸的“通用型”网红时代也将结束,人们渐渐审美疲劳,但是争先恐后涌入这个市场的“同质化”竞争者却一点都不会减少,蛋糕越来越小。一个更加专业垂直、转化率更高的“内容网红”时代即将到来,人们对“好内容”提出了越来越高的内容,核心是人格化、干货足、娱乐化,每一个领域都需要深度的内容,而深度内容的提供者知识网红将会大行其道。
 
3、内容更加地“人化”,与社交、消费升级更深刻地联姻。未来会出现更多像知乎、微博这样的彩票网投APP,你说不清它是内容彩票网投APP、娱乐媒体、社交还是社区?你只知道,那是一个具有强大归属感的精神家园,你大好的青春年华正消耗在那里。    
 
但是遗憾的是,笔者认为这个时间窗口应该不会太长,因为每个专业领域最终只会出现一两个压倒性的头部,而真正具有极大商业价值的垂直领域其实也就那么几个,内容大热之后一定会出现内容过剩和内容泡沫,所以——
 
文艺的骚年们,抓紧了,抢到属于你的下一张船票!
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