服了!!!到现在还有人认为专注于内容就能拯救传统媒体

2016-11-01 行业研究市场营销

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去年,《东方早报》宣布于2017年停刊;半个月前,《京华时报》被曝即将停刊;十天前,时代公司(Time Inc.)亦宣布英国版《InStyle》杂志行将停刊……这些已曝出的消息想必只是冰山一角。在互联网大潮的冲击下,传统纸媒要么纷纷关停,要么转战网络。遗憾的是,成功的转型者少之又少。
 
上周一,路透社作者 Jack Shafer 发文称纸媒们转型不成功基本上是因为内容做的不行。对此,著名科技博客 Stratechery 的主人本·汤普森(Ben Thompson) 专门发文表达了不同看法。与此同时,汤普森还在文中谈到了IT革命与互联网革命之间的区别。
 
以下内容来自 Stratechery,原标题为《 The IT Era and the Internet Revolution》。作者 Ben Thompson,文娱数据库编译。
 
一个有点长的引子
 
经常看 Politico 的读者可能注意到了,本周一,路透社作者 Jack Shafer 发表了一篇文章,题为《传统纸媒是不是犯下了巨大错误?》。文中有两段话很有意思:
 
“过去的二十年是疯狂的二十年。传统纸媒的编辑和出版商们不停地尝试将纸媒搬到网页上,想以此获得重生,但结果,他们是不是大错特错了呢?或者干脆说,他们是否从一开始就该守住自己的纸上国土,而不该去开辟什么网上天地?要知道,那4开纸才是他们最主要的‘奶源’。
 
这一观点出自《新闻实践》(Journalism Practice)于数月前发表的一篇论文。作者在文中引述了大量数据和可靠论据,得出了一个令人信服的结论:大多数纸媒都错误地采取了‘技术为重、网络为先’的战略。但其实,纸媒们可能根本就不该尝试去攻占智能手机、iPad或者 VR领域——它们的未来就在于守住过去。”
 
何谓“守住过去”?Shafer 认为,纸媒们应该把热情重新投入到对内容的保障上——就算要坚持在网上开疆拓土,也得先抓住内容这柄利器,不然,费心巴力地弄的网站充斥着质量低下的内容不说,还半个屏幕都是广告,谁还愿意看上一眼呢?
 
总之,Shafer 的观点就是:纸媒网站之所以抓不住互联网时代的用户,原因就在于其网站编辑们水平太有限。这个病根儿解决了,才能“亡羊补牢,为时未晚”。
 
恕我直言,Shafer 的观点实在站不住脚。
 
十几年前大多数人几乎天天读报,这不假。但这难道是因为当时的报纸很有魅力吗?当然不是。真相是:除了报纸之外人们几乎别无选择,仅此而已。
 
同样,今天的纸媒在网上挣扎求生却收效甚微就是因为其阅读体验很差吗(尽管事实的确如此)?当然也不是。而是因为读者们有限的注意力已经被无限的互联网瓜分净尽了。
 
Facebook 上什么新闻没有?社交 App 可以黏住我们的手指一整天好不好?还有,那些精准投放的广告多么让人欲罢不能!总之我们的注意力已经支离破碎,能匀给纸媒及其网站的几乎只有残渣了。
 
所以——
 
纸媒之衰没有直接责任人。虽然互联网还是很应该道一句:“我不杀伯仁,伯仁却(几乎)因我而死。”
 
当然,惨遭互联网冲击的不止是传统纸媒;二战后好不容易建立起来的各行各业——从传媒业到快消品行业,从零售业到汽车业,不管其规模已经膨胀到了何等地步,统统难逃一劫。
 
这里我不妨举一个余温尚存的“栗子”——7月份联合利华收购了 Dollar Shave Club ,有人就说它只花了 10 亿美元就得到了一把足以让宝洁不安的利剑。
 
这话没错。宝洁的资本是什么?是每年数十亿美元的创新支出,是重金砸死人的广告,是与零售商之间牢不可破的关系,也是旗下众多响当当的品牌,譬如那个曾以 5 层刀片为噱头的吉列。
 
而 Dollar Shave Club 凭什么就能蚍蜉撼大树?
 
第一,托亚马逊 AWS 的福,它的成立和开张花不了几个钱;
 
第二,凭借 Facebook,它拍摄的广告可以不花一分钱就实现病毒式传播;
 
第三,电商模式+日益发达的物流(这个功劳还得算到互联网头上)让其“每月 3 美元即可享受剃刀上门”的服务成为可能。
 
这都是互联网的赐福,却让宝洁等一干航母级彩票网投APP感到如芒在背,因为,它们赖以为生的商业模式,很有可能不几年就被互联网栽培的新企们破坏掉。
 
写到这里,我觉得可以澄清一个概念了。人们有时会把 IT革命与互联网革命混为一谈,但其实,两者有着根本性的不同。
 
因为——
 
一个保护既有者,一个颠覆既有者
 
刚才已经“揭发”过互联网给传统纸媒带来的命运,现在来看看 IT革命对这一行业的影响:
 

 
这张图记录了从 1978 至 2015 年间的、美国报纸行业从业情况的变化。我们可以看到,近三十年来该行业的从业人数减少了两成以上,但就在这种情况下,整个行业的年营收却几乎一直都在节节攀升。
 
说到底,这种让报界大佬们在互联网的攻势面前仍能暂松一口气的业绩,还要归功于上世纪 80 年代兴起、如今已经基本结束的 IT 革命。因为,有了 IT 技术,编辑们只要依靠电脑和局域网等设备,即可轻松完成编辑、排版、传送等环节,最终让报纸业乃至整个纸媒行业的生产效率大大提高。
 
当然,受益于 IT 革命的行业遍地都是——工作方式的脱胎换骨让日进斗金成了他们的现实。然而只要稍微留心我们就能发现:IT 革命兴起前就已经长成的各界巨头,在 IT 革命基本结束后仍然是各行各业的领头者。
 
也就是说,IT 革命成就了这些既有者,利用技术为他们挖了一条壕沟,保障了他们的日增月盛。但是第一,这场革命最终成就的只是彩票网投APP及其股东,而不是普通从业者(上面的从业情况变化图即是一个例证);第二,这场革命压根就没有触及这些既有者的既有商业模式。
 
而这就决定了,IT革命与互联网革命完全是两码事。
 
不止如此
 
与 IT 革命相比,互联网革命的受益者可谓上至达官贵人,下至升斗小民。
 
这场革命发展到今天,已经形成了一个以 Facebook(社交)、Amazon(零售)、Netflix(媒体)和Google(搜索与科技)为代表的互联网帝国——FANG 帝国。
 
帝国的建造者们各从其类,为不同行业的、想要在互联网上露脸的人们提供着无限契机。这些建造者们本身大都不生产任何内容,但却扼住了各行各业的要冲,成为各自消费群体的接入点。内容生产者、原始制造商、供货商……人人都可免费或者以相对低廉的价格享用 FANG 帝国提供的彩票网投APP。
 
正因为此,互联网为所有人都预备了前所未有的创富渠道,一来,这的确让传统行业岌岌可危,二来,这也成就了 Etsy、Airbnb  等一干创业神话。
 
再者,互联网革命也在破坏中触发了整个社会的积极变革,这也是 IT 革命无法企及的。
 
譬如 Uber ,它固然是危及到了传统出租车行业的利益,但谁也无法否认,它的成功将极大地改变我们的城市:停车场可能消失不见,网约车将提高人们的生活效率,无人驾驶可让人们不再从事司机工作,从而提升自己的工作效率……
 
再譬如线上教育,没有互联网,人们可能需要花费大把银子去读商学院方能得到提升,可是有了互联网,人们却可能在不耽误工作的情况下,每月花费寥寥十几美元就让自己焕然一新。
 
这些不正是这个社会所需的吗?
 
结语
 
这场席卷一切的互联网洗礼已经开始,各行各业目前赖以生存的模式都将被拆毁,谁也无法幸免。这期间整个社会都将阵痛频发,而我们只能在保持警醒的同时大步向前。如果到了这个关口我们还闭目塞听、抱残守缺的话,那才真是“犯下了巨大错误”。
 
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