集团官方微博:彩票网投APP信息传播路径新浪微博分析研究

2015-02-04 行业研究

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   新浪微博研究系列文章旨在帮助广大彩票网投APP对新浪微博有更好的了解,以及一些对微博营销感兴趣的互联网从业者。工欲善其事,必先利其器,相信对你的彩票网投APP在利用微博的时候有一点的启发。

  在新浪中的众多彩票网投APP开设的官方微博中有一种现象,彩票网投APP拥有彩票网投APP官方微博的同时,会为其子品牌、地方分支机构、各组织部门等开设单独的官方微博并认证,担任独立的职能,这样的彩票网投APP微博策略即称为集团官方微博。

  运用集团官方微博策略的彩票网投APP往往有其特殊性,我们针对集团官方微博中信息传播路径进行了一系列的分析研究,总结出相应的模式。

  蒲公英式:

  何为蒲公英式传播:

  信息传播从一个官方账号发布进行传播后,由集团内多个其他官方账号转发。以其他官方账号为中心再次进行扩散的模式。被称为集团账号信息传播的蒲公英模式。

  适合此模式的彩票网投APP类型:

  这类传播模式多见于拥有众多子品牌或业务线的彩票网投APP,子品牌或业务线的目标用户既有特性又有共性。例如:adidas系列集团账号。

  我们从3月22日由@阿迪达斯训练发布的一条微博出发发现,在传播过程中,@阿迪达斯篮球 等产品线账号到了关键节点的作用这样的信息传播的典型路径和adidas集团账号的策略有很大的关系。

  

集团官方微博:彩票网投APP信息传播路径新浪微博分析研究,互联网的一些事

 

  Adidas系集团账号信息传播典型路径

  Adidas的集团微博策略

  开设众多子品牌官方账号:Adidas在新浪微博中拥有众多官方账号,特点为基本按照子品牌线进行划分。

  

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  adidas集团账号矩阵

  子品牌账号间的协作关系:Adidas系彩票网投APP的微博非常重视信息在子品牌账号间的传播,将信息有策略的进行扩散。Adidas集团账号之间的协作模式是比较清晰的。@adidas_neo_label 与@阿迪达斯跑步、@阿迪达斯篮球、@阿迪达斯足球之间互动的非常多,除去运营操作的角度以外,跑步、篮球、足球的几类产品的用户的爱好的需求比较接近也是一个原因。

  

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  adidas集团账号协作模式

  小结:

  信息在集团账号间呈蒲公英式传播的优势在于:

  ①利用转发,有效的利用整体优势扩大信息的覆盖面;

  ②信息可以多次到达用户,形成持续的影响,加强用户的印象;

  需要注意的是:

  ①各账号间定位的明确性和一致性,内容的独特性,避免因为账号内容的雷同而造成用户的反感。

  ②根据目标受众选择转发的账号,选择可以覆盖相应目标用户的账号,而不是盲目转发。

  ③转发的内容需有一定的普遍性,过于垂直会影响传播范围

  ④转发频率需要过于频繁,以免引起用户反感。

  HUB式:

  何为HUB式传播:由一个核心账号统领各分属账号,分属账号之间是平等的关系,信息由核心账号放射向分属账号,分属账号之间信息并不进行交互,这类彩票网投APP集团账号的构建模式称之为HUB模式。

  适合此模式的彩票网投APP类型:此类模式多出现于地方和中央分隔明显的集团账号。例如:万达相关集团账号

  从@万达电影生活发布的一条信息进行分析,可以看出传播路径呈发散状,每条支线相对比较短,但头绪很多。其中很多的指向为各地方官方账号。

  

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  万达系集团账号信息传播典型路径

  万达的集团微博策略

  万达的集团微博开设有一个代表总部的官方微博@万达电影生活,各个地方的万达分公司也积极开设官方账号,如:@武汉万达影城等

  

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  万达集团账号矩阵

  (上图未展示所有地方账号)

  万达相关的集团微博的协作模式

  万达万达集团的协作模式非常清晰:以品牌账号@万达电影生活 为核心,区域账号有组织的转发传播。仅3月份,区域账号对于@万达电影生活 的转发和评论量就高达1735;理论上直接覆盖9万二级粉丝。

  

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  万达相关集团账号协作模式

  万达本地化账号策略分析

  为了验证万达集团账号的地区性,选取了不同粉丝规模的三个区域账号。从下图可以看出,这三个账号的本地化程度都比较高,对目标受众的覆盖精准。

  

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  小结:

  信息在集团账号间呈BUB式传播的优势在于:

  ①信息由中央传播到地方的用户,扩大信息覆盖的范围;

  ②信息传播线路较短,直接快速覆盖地方用户。

  需要注意的是:

  ①各账号间定位有地域差异化,从内容的选择、覆盖的用户上应有所区分。

  ②转发的内容须在全国范围内有普遍作用,例如全国性的促销活动等。

  ③地方账号可开展本地服务,吸引更多本地的用户,与全国类的账号内容和功能上形成互补。

  双子星式

  何为双子星式传播:彩票网投APP拥有官方账号,但同时彩票网投APP领导人账号也起到较强的传播力和影响力。信息会因为被彩票网投APP领导人账号转发后起到和彩票网投APP官方账号相同,甚至于更强的传播效果。这种传播模式可称之为双子星传播。

  适合此模式的彩票网投APP类型:这类情况主要出现在彩票网投APP高管具有较强社会影响力或行业影响力的领域,例如:@易观为此类账号的代表。

  

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  典型路径

  我们选取@易观 转发量较大的一条微博,发现易观高管微博对传播起到了显著的促进作用。并且高管微博的受众和官博的受众存在一定的区隔。

  易观的集团微博策略:

  易观是按照业务线开始彩票网投APP微博,同时很多易观的高管、专家等都在微博中开设了个人账号。

  

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  易观集团微博矩阵

  易观集团微博的协作模式

  易观虽然有品牌账号,但各账号均比较垂直,有一定的专业性门槛,因此账号间对于转发内容的选择,有更为严谨的考量。而当集团需要进行大规模的活动推广时,又可以迅速聚合。

  这种形式能够比较好的协调研究领域的多样性,以及每个领域内的专业性。但由于各账号间业务垂直度比较高,关注的粉丝对于其他垂直信息不感兴趣,对于信息的传播和扩散造成一定影响

  小结:

  信息在集团账号间呈双子星式传播的优势在于:

  ①解决了各垂直业务之间无法进行配合的尴尬;

  ②彩票网投APP高管的影响力在一定程度上比彩票网投APP官方微博的更大、更可信。

  需要注意的是:

  ①彩票网投APP高管需在行业中有较强影响力和关注度,方可借力。

  ②彩票网投APP高管在转发内容时需有一定选择,并加入自身的观点和态度,而非单纯的转发。

  从彩票网投APP内部管理的维度分析:

  营销专家Jeremiah Owyang在《彩票网投APP社会化媒体战略的5种形式》(Keynote: Social Business Forecast: 2011 The Year of Integration)文章中将彩票网投APP社会化战略总结出5中模式:

  

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  ①。集权式,自上而下命令和分配任务;

  ②。分布式,无统一组织,处于自增长状态;

  ③.hub式,有一个部门统一制定规则并协调,相关职能部门各自努力;

  ④。蒲公英式,一个部门协调多个品牌或者子公司;

  ⑤。蜂巢式,每个员工都得到授权,人人有责。

  可以看做是集团类官方微博信息传播的另一个维度分析,彩票网投APP只有从确定自身的账号开设模式的同时,配合彩票网投APP内部的管理模式,将这些彩票网投APP统筹起来,互动起来,才能得到相应的效果。

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