国内正上演一场Pinterest模式的模仿秀

2015-02-03 行业研究

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国内正上演一场Pinterest模式的模仿秀,互联网的一些事

知美、蘑菇街这些Pinterest的中国仿客们,最大的挑战还在于如何寻找到各个兴趣领域的“消费专家”、“消费达人”,让他们乐于分享自己的收获,吸引更多的人参与其中。

回看诸多中国互联网创业案例中,C2C(copy to china)从来都是一个不错的路径选择。将一个在国外被看好的商业模式复制到中国市场,总会有人埋单,因为这里拥有着世界上最为庞大的网民。

这样的C2C案例实在数不胜数,在2011年的创业潮中,Foursqure、Groupon、Pinterest等这些美国母版的模式,在中国都能轻易找到众多克隆者。而这其中,模仿Pinterest的热潮最为明显,融资与投资的故事层出不穷。去年9月,社区老兵豆瓣网以5000万美元融资之后,美丽说也完成了约1亿人民币的第三轮融资,即便是同类的花瓣网在上线之后第5天便开始首轮融资,其规模也达数百万美元。

资本市场的举措似乎说明,Pinterest模式在2012年依旧是投资的热点,基于本土市场的模仿秀刚刚开始。

  视觉与社交

Pinterest创办于2011年,仅从字面上就能大致了解这家网站的定位,图钉(Pin)与兴趣(interest),也就是说,它是基于视觉分享的社交网站,是“个人版猎酷工具”,用户可以把自己感兴趣的东西,用图钉钉在钉板(PinBoard)上,或归类收藏,或与朋友分享。每个图钉背后也都藏着一个“故事”(设计、产品、新闻等)。

作为美国当下最红火的网站之一,在Pinterest最新一轮高达2700万美元的融资中,资本市场给予了这家创办不足一年的网站以2亿美元的估值。

有意思的是,这家估值2亿美元的网站,其实源于创始人Ben Silbermann的灵机一动,为了解决自己一个很实际的困扰。在为女朋友寻找订婚戒指的过程中,Ben Silbermann发现了很多中意的戒指,但选择太多就需要反复比较,按照习惯,Ben接下来会打印出各种戒指的相片,把它们钉起来,与女朋友一起挑选——等一下,如果有一个网站能够把这些相片都贴在同一页面上,不是更好?要知道,数字新生代购物都在网上,即便是与朋友分享一些漂亮的图片也是件很不错的事情。

灵光一现的idear让Ben Silbermann走上了创业之路,以兴趣为基础的社交网络Pinterest通过瀑布流展示图片的形式也让它在美国迅速蹿红,成为2011年美国社交网络中的一匹黑马。由此也引发了中国这边兴趣社交网站的创业热潮,一时间,知美网、花瓣网都先后推出,甚至连社交老兵——豆瓣网也开始改版逐渐向它靠拢。

知美网是im2.0互动集团的创业团队2011年最后的一个大Case。与Pinterset的创业故事不同,im2.0集团创办知美网的故事可以形象地概括为:一个卖花的小姑娘,随着市场变化,突然意识到自己应该开一个花圃。

2008年,千橡互动CMO兼执行副总裁王秀娟与她的甲方百事大中国区市场副总裁董本洪、郑于聪一起合计着创业的事情,因为看好社会化媒体带来的市场商机,甲方与乙方走到了一起,共同创办了im2.0互动集团。

这种特殊的资源组合决定了im2.0互动集团的最初业务发展方向——依靠来自甲方的广告资源,为品牌商们提供在人人网、开心网、Q-zone等社交媒体上的互动营销服务。合作的案例中有百事纯果乐在阳光牧场的应用广告,也有七喜许愿的病毒视频等。

随着业务的逐步发展,并不拥有社交媒体的im2.0的创业团队在2011年逐步意识到,或许可以不用仅仅像广告公司那样,只为广告客户提供互动营销的服务,他们甚至可以建立起自己的社交彩票网投APP,拥有属于自己的社交网络。

于是,2011年11月底,im2.0互动集团旗下的知美网上线。与他们类似的竞争网站还有蘑菇街、美丽说、花瓣网,它们一致的模仿对象便是美国的Pinterest。

与Pinterest一样,一幅幅精美图片的背后,知美网所标榜的也是“精致的生活”。当然,就如诸多中国的模仿者一样,这个创业团队也不喜欢把知美网比作是Pinterest的简单复制,他们更喜欢将自己的产品形态描述为“新浪微博+豆瓣+大众点评”的混合——用户基于个人的爱好和兴趣选择喜欢的商品,以图片的形式展示它们,可以点评它们的优缺点,也可以像微博一样与朋友分享互动,如果能够遇到一些兴趣相投的朋友,那就更棒了。

应该说,Pinterest的模式并非首创,如果仅从兴趣社交网络来看,豆瓣社区或许也是国内外少有的经典模式。不过,是Pinterest真正引爆兴趣社交网络的创业热潮,在豆瓣网最近的改版中,我们甚至可以隐约发现,它的风格也再逐渐向Pinterest靠拢。

  掘金Social Commerce

据不完全统计,2011年,国内大约出现了30多家类似的网站,这其中也包括了互联网快时尚品牌凡客诚品的“凡客达人”与植根淘宝网的美丽说、蘑菇街以及“淘宝哇哦”。

Pinterest如此受到创业者与资本市场的热捧,关键在于大家对于电子商务与Social Commerce的未来憧憬。Social Commerce即所谓的社会化电子商务或社区电子商务,简单地讲就是通过人与人之间的社交关系帮助用户解决商务购物的问题,用Social的方法解决Commerce的问题。如果还不明白,就设想当你想买一双鞋子时,你是愿意在成千上万双鞋子中挑选,还是更愿意听朋友的推荐?Social Commerce就是后者。

根据在美国的一个消费心理测试,消费者在网络上看到硬广和朋友推荐两者之间的影响推动力相差12倍,人们购物商品时更倾向于朋友的推荐。也正是这12倍的差距让Facebook、Q-zone、新浪微博这些社交网络看到了它们的价值所在。互联网新贵、Facebook创始人扎克伯格更是干脆将Social Commerce称之为“Facebook Commerce”。

从扎克伯格的此番话中,我们可以引申出另一个话题:即便在Facebook一统天下的美国,Pinterest为何还能够崛起?又或者,在中国互联网市场,当新浪微博、Q-zone等庞然大物也在绞尽脑汁试图掘金Social Commerce之时,知美网、美丽说、蘑菇街们还有没有戏?

知美网创始人金星的答案是“有戏”,定位与功能不同,决定了各自的发展空间不同。金星认为,Facebook、人人网、微博等属于社交图谱,这种SNS中关系很重要,他们大多是熟人与熟人之间的社交,他们的专业是Social;而Pinterest、知美网这类定位是兴趣图谱,更多的时候是陌生人之间的分享,专业是以兴趣为导向的Commerce。

在金星看来,专业是Social的社交彩票网投APP,重点在社交关系与关系网络,而不是社交的内容;而在Pinterest的彩票网投APP之上,社交的内容才是关键,譬如在这个彩票网投APP上与一些喜欢红酒的专家或朋友讨论红酒心得,分享消费经验。

“在新浪微博的社交中大家以明星、行业领袖为社交中心,而知美网上则是以各个领域的消费专家或者能手为中心,譬如说资深驴友,或装修专家,抑或是摄影师。如此一来,宅男宅女们即便足不出户,也能通过这些消费狂人的推荐,获知自己想要的商品信息。”按照金星的逻辑,无论是Pinterest还是它的中国仿客,知美、蘑菇街这些网站最大的挑战还在于如何寻找到各个兴趣领域的“消费专家”、“消费达人”,让他们乐于分享自己的收获,吸引更多的人参与其中。

中国电子商务发展至今,或许也到了需要挖掘Social Commerce的阶段了,网上购物经常会遇到这样的问题:你知道想买什么,但到了网上一搜,出来2万多件同类型的商品,它们有着不同的价位,由不同的商家提供,你不知道该买哪家的商品;又或者你只知道自己需要一个单反相机,但不知道哪个品牌好?哪个价位适合,哪个功能强大?

这时,如果你有认识的朋友是“消费达人”、“消费专家”,那么听听他的推荐,这种购物尴尬就能迎刃而解了。而这些就是知美网等网站想做的事情。

在国内众多Pinterest 仿客中,凡客达人或许是其中的一个异类。当然,与其把凡客达人的创办起点看成是Pinterest,倒不如说,它是“联盟广告”在Pinterest模式启发下的一种嬗变。

加入凡客达人彩票网投APP的方式异常简单,用户只需在相关页面注册开通自己的店铺,并上传自己穿着凡客服装的照片,如果有买家通过用户的达人空间购买了凡客的商品,用户就可以获得10%的销售分成。简单说来,只要你会秀出自己,会经营自己的个人空间,就可以不需成本地赚到钱。

根据凡客CEO陈年的介绍,“尽管凡客达人没有预期那么好,但已经成为凡客最重的一部分了,现在已经累积了20多万的用户,每个月给凡客贡献近1000万的销量”。

如果说知美网的创办者是奔着赚广告市场去的,那么“淘宝哇哦”、“凡客达人”的创办初衷则可以理解为电商为了节省广告费,增加客户黏性,提高二次购买率。但无论如何,Pinterest让我们看到了Social Commerce的新契机。美国有机构预测,2012~2015年,Social Commerce市场将由90亿美元发展到300亿美元,2015年这300亿美元将花落谁家呢?

作者:谢璞

本文来源:南都周刊

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